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“Le digital devient indispensable dans l’industrie des spiritueux, mais il ne faut pas occulter la recommandation humaine”

4 min. de lecture

Fondateur du cabinet de conseil Heads & Legs, spécialisé dans les industries du bar et des spiritueux (recrutement, formation, développement de marques), Christophe Jumentier, riche d’un long parcours dans le bartending et le marketing, revient sur l’actualité du secteur et sur sa première année d’activité en 2020.

Ces derniers mois, comment ont évolué les demandes de formation du cabinet ?

Christophe Jumentier — La communication des marques a été réduite sur le on-trade, et il leur fallait développer davantage la partie off-trade. N’ayant plus accès au terrain de manière assez libre, on a assisté à davantage de communication digitale et un développement sur l’e-commerce. Cela s’est fait grâce ou à cause de la crise. La prise de parole devant un écran, que ce soit sur un webinar, une masterclass… est très différente que lors d’une intervention physique. J’ai développé un module à cet effet. J’ai également enregistré plus de demandes sur la prise de parole, ainsi que sur le management et le leadership – les gens avaient plus de temps pour se former. La formation intra commencera vraiment en janvier. Bien que notre offre se soit adaptée en digital, je privilégierai toujours les formations en présentiel, même en petit comité et en respectant les règles sanitaires en vigueur.

Quel a été l’impact de la crise sur les recrutements ?

Par rapport aux demandes que j’avais avant le premier confinement, j’ai enregistré 80% de baisse sur les contrats liés aux recrutements. Il y a eu des redispatchs de postes dans les entreprises. Beaucoup de recrutements ont été effectués sur le digital, l’e-commerce et le off-trade, avec un prisme en grandes et moyennes surfaces (GMS). Dernièrement, j’ai eu des demandes sur des profils de community managers ou de graphistes. Des gens ont aussi profité du confinement pour se former et changer de secteur.

“Il faut créer du contenu autour des marques”

Quels sont les enjeux de la communication digitale dans le secteur des spiritueux ?

Les gens ont besoin de communiquer davantage. Beaucoup d’entreprises ont cherché à internaliser ces compétences. Il y avait un besoin de visibilité, sur le on et le off, énormément important pour les marques : les géants de l’e-commerce et les plus petites plateformes sont une facilité pour effectuer des achats. Quand on n’a pas de commerciaux ou que l’on est limité, l’e-commerce est indispensable, et cela va continuer. Les chiffres sont restés très bons en grande distribution, où s’effectuent la majorité des volumes. Il faut donner envie en créant du contenu : avoir une vision esthétique des publications et être capable de la faire vivre, c’est important.

Quels sont les moyens de faire émerger une marque sur l’e-commerce ?

La machine ne remplacera jamais l’humain. Quoi qu’il arrive, une plaquette commerciale ne remplacera jamais un conseil de vive voix (d’un barman, d’un caviste, d’un chef de rayon, d’un ambassadeur de marque…) Maintenant, il y a eu un énorme travail de fait sur l’arborescence des sites e-commerce et sur les moyens d’aiguiller l’internaute. Il y a aussi les classements par occasion de consommation : l’offre de marques est très importante. Cela permet de donner un avis, même si on boit ce qu’on aime au moment où on le souhaite.

De quelle manière percevez-vous le marché de l’emploi dans les bars ?

Dans le secteur, nous avons eu un support conséquent de l’Etat, qui a permis de payer une partie des salaires (avec des pertes non-négligeables parfois). Les prêts garantis par l’Etat, qui sont au départ des aides, vont devenir de l’endettement. Au niveau du staff, beaucoup de personnes en période d’essai ont hélas perdu leur job. Au regard de la situation dans d’autres pays, beaucoup de professionnels sont contents d’avoir pu garder leur poste. Dans l’industrie hôtelière, la situation est très difficile. Dans les bars, il n’y a pas de recrutement. Les quelques emplois à pourvoir en bar sont fléchés vers les postes qui étaient vacants avant la fermeture. Lorsque les établissements vont rouvrir, les capacités d’accueil seront réduites. Cela va être compliqué de réembaucher dans un premier temps. J’appelle tous les amoureux du cocktail et de la restauration à respecter les futures règles qui nous seront imposées pour ne pas risquer une troisième fermeture.

“Il est important d’aller à la rencontre des équipes sur le terrain”

Qu’en est-il de vos missions de conseil stratégique ?

Étant spécialisé dans le on-trade, pour le moment, peu de projets ont été lancés à court terme. En revanche, nous avons de beaux projets pour plusieurs maisons, à échéance fin 2021 ou début 2022 (accompagnement business, refonte ou création de produits). Sur le développement de marques, nous avons eu la chance de rencontrer de véritables partenaires qui nous font confiance pour des projets et l’accompagnement de développements à très long terme.

Quel conseil donneriez-vous aux marques dans cette période si particulière ?

Beaucoup de marques ont fait appel à des consultants. Il y a eu de la demande sur de la communication, des concours de bartenders digitaux… Toutefois, l’événementiel a été coupé. Les professionnels ont drastiquement souffert. Beaucoup sont à leur compte. Certains se sont reconvertis. Il faut être extrêmement agile et proposer des choses nouvelles pour reconquérir des consommateurs grand public et professionnels. En parallèle, je ne peux que conseiller fortement aux équipes marketing d’aller à la rencontre des établissements petits et grands, de s’intéresser à eux, en réel et non à travers des «insights» trop généralistes, afin de les accompagner et de les aider pour leur réouverture.

Quelles innovations produits se distinguent actuellement ?

Le no-alcohol et le low alcohol se développent. Les hard seltzers en témoignent. Il y a eu des innovations premix, et de nouveaux gins. Un gin tonic est un cocktail facile à faire. Il y a eu un gros travail effectué par les marques et les barmans. Les cocktails prêts à boire montent aussi (Cockorico, par exemple). Côté spiritueux, de manière plus classique, il y a beaucoup de stretching de marques.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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