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Le Syndicat accélère le développement de Fefe, son hard seltzer Made in France

Fefe Hard Seltzer

Lancé en juillet, fefe. The French Hard Seltzer fait l’objet de toutes les attentions des équipes du Syndicat et de La Commune. Les recettes évoluent régulièrement. Les bars parisiens subissent pour leur part le reconfinement.

Depuis le 5 octobre, Le Syndicat (10ème arrondissement) et La Commune (20ème arrondissement) ont temporairement baissé le rideau, fermeture des bars oblige. Un nouveau coup dur pour ces deux établissements parisiens spécialisés dans le cocktail. Une période mise à profit par le groupe Syndicat (20 personnes) pour développer Fefe, un hard seltzer lancé à l’été dernier. “Il y a un vrai intérêt du public et des médias. Il faut arriver à faire comprendre ce qu’est le produit et expliquer sa valeur. Nous souhaiterions insister sur la dimension mixologique de notre produit, conçu avec l’aide de nos barmans”, décrit Romain Le Mouëllic, dirigeant.

“Un hard seltzer est brassé comme une bière, la seule différence étant qu’on travaille avec une base de sucre fermenté et non pas du malt, à laquelle on ajoute des arômes ‘bio-compatibles’, le tout étant carbonaté et doté d’une solution acide”, rappelle Romain Le Mouëllic. Au départ envisagée comme une alternative à la bière, Fefe est davantage envisagée comme un dérivé du cocktail, s’appuyant sur l’expertise des équipes des bars à cocktails. Une version expérimentale, uniquement élaborée avec des brasseurs, avait été proposée en juillet 2020.

En août, deux des chefs barmans du groupe, Hadrien et Sarah Moudoulaud, respectivement en poste au Syndicat et à La Commune, ont travaillé avec la maison de parfumerie Jean Niel, à Grasse (Alpes-Maritimes), sur les solutions aromatiques. “Il y a une différence en passant d’une quantité destinée à un cocktail à un passage en cuves pour des milliers de litres. Il a fallu comprendre pourquoi le goût fermenté pouvait prendre le dessus (il a totalement disparu aujourd’hui), ce qui rendait différent l’arôme de fraise… Nous avons sorti différents batchs pour améliorer progressivement les recettes”, indique Romain Le Mouëllic. Il s’agit du premier développement de boissons du groupe.

Cinq références de hard seltzer

Cinq références de Fefe sont proposées : l’Expérimentale, et la première collection de Fefe, “Jamais sans ma fefe.” (fraise-bois de santal, pêche-abricot-gingembre, concombre-eucalyptus, tonic-genièvre-pamplemousse). “Nous avons essayé de travailler à partir des ressentis que l’on a en dégustant un cocktail. Quand on construit un cocktail, on a différentes directions : l’acidité (sour), le fruité, l’épicé, l’herbal et l’amertume.”

Deux canaux de vente sont ouverts. D’une part, le site marchand. Les clients ayant commandé sur le site internet sont appelés un par un après leur commande. En moyenne, les notes de satisfaction oscillent entre 8 et 9 sur 10. Certaines recettes ont déjà été améliorées. D’autre part, les bars et restaurants, dont les groupes Paris New York et Le Perchoir. L’effort de démarchage s’intensifiera en 2021 : “il y a encore du travail sur le marketing, le packaging, les accords commerciaux… Nous essayons d’être prêts pour février.” Des accords ont été conclus avec les distributeurs Milliet à Paris et Murgier à Lyon.

Une période estivale satisfaisante dans les bars

Cette diversification constitue l’un des moyens du groupe pour faire face à la fermeture des bars. La communication autour des deux établissements est néanmoins maintenue, avec des posts sur les réseaux sociaux. L’activité événementielle continue, elle, partiellement en format digital grâce à des partenariats avec des marques, des shootings photo… La vente de matériel de bar (Barmen with attitude) se poursuit aussi : “cela reste limité mais nous avons des commandes ponctuelles de particuliers, notamment avec les fêtes de Noël”.

Au Syndicat et à la Commune, “d’excellentes performances ont été enregistrées” sur les deux bars, entre le 15 juin, date de la réouverture complète autorisée en Ile-de-France, et la mi-juillet. De la mi-juillet à mi-août, la fréquentation est restée “correcte” malgré l’absence de touristes. “En septembre, la fréquentation était en retrait par rapport aux autres années, mais cela est resté correct. Ensuite, nous avons été pénalisés par la fermeture à 22 heures. Notre activité fait peu de chiffre entre 18 et 22 heures. En temps normal, nous avons une phase à l’heure de l’apéritif, notamment à la Commune, puis une phase post-dîner qui avait disparu, particulièrement rue du Faubourg Saint-Denis. Nos bars sont assez festifs”, indique Romain Le Mouëllic. Depuis la fermeture, 12 personnes sont au chômage partiel.

Repositionnement réussi à La Commune

Une situation d’autant plus contrariante que la qualité des bars est toujours plus reconnue. En témoigne la 79ème place du Syndicat dans le World’s 50 Best Bars, en amélioration de cinq places, et sa 21ème position dans le Top 500 Bars : “une belle réussite, d’autant plus que l’on n’avons pas pu développer autant que prévu notre nouveau menu, lancé en septembre, au Syndicat”.

A La Commune, dans le quartier de Belleville, un nouveau menu avait pour sa part été mis en route en juillet. “Nous avons réussi, avec Sarah Moudoulaud, à repositionner le lieu comme un spot mixologique de la capitale. Nous avons passé une étape, et le menu évoluera de nouveau en 2021. Sarah et Remy Savage, directeur associé du groupe, sont au travail”, annonce Romain Le Mouëllic.

En revanche, compte tenu du contexte actuel, l’ouverture d’un troisième bar à Paris ne devrait pas être immédiate.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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