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Les hard seltzers misent sur la grande distribution pour séduire les consommateurs

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Hard seltzer Plume & Petal (Bacardi Martini)

De nombreuses marques de hard seltzers sont apparues ces derniers mois. La mise à l’arrêt du réseau CHR a obligé ces nouveaux venus à concentrer leurs efforts sur les grandes et moyennes surfaces. L’été constituera une période test pour la catégorie.

Depuis la fin de l’été 2020, les hard seltzers se fraient, lentement mais sûrement, un chemin dans le paysage des alcools. Heineken s’y essaiera prochainement en France chez Carrefour, après Coca-Cola ou Pernod-Ricard. Avec Plume & Petal (4%), Bacardi Martini investit aussi ce segment. Avec deux références (framboise-citron vert et citron-citron vert), la nouvelle marque distribuée en exclusivité chez Monoprix (au rayon spiritueux et non bière) compte répondre aux attentes des consommateurs grâce à deux produits aux notes d’agrumes et aux arômes naturels.

“Le hard seltzer est tout de l’eau pétillante légèrement alcoolisée (généralement entre 3 et 6%) et très souvent aromatisée. Le «hard» pour le côté alcoolisé et «seltzer» pour la référence à l’eau de seltz qui est une eau gazeuse. Aujourd’hui, cette catégorie se présente comme une véritable alternative de consommation aux boissons apéritives plus classiques comme le vin ou la bière par exemple. Ce lancement s’inscrit totalement dans une tendance long terme autour de la consommation responsable et est en ligne avec notre programme slow drinking”, explique Delphine Prot, brand manager de la marque.

Sans gluten et sans colorant artificiel, les deux références, pourtant alcoolisées, comptent séduire une clientèle urbaine soucieuse de l’impact de sa consommation :  “contrairement à la majorité des offres sur le marché français aujourd’hui qui proposent une base fermentée, Plume & Petal est un hard seltzer à base d’alcool neutre à laquelle on vient ajouter de l’eau gazéifiée et des arômes naturels de fruits. Ce procédé offre un liquide vif et franc en bouche. Ensuite, la marque se distingue également par son faible taux en calories (25 calories / 100ml) par rapport à la moyenne de la catégorie aujourd’hui en France (environ 28calories / 100ml).”

Snowmelt poursuit son développement

Pour sa part, le précurseur de la catégorie en France, Snowmelt, compte profiter de la réouverture du réseau CHR pour promouvoir ses trois références à l’aide d’un perfect serve : un verre (qui reproduit le design de la canette), de la glace et un topping (feuille de menthe pour la référence grenade & açaï, zeste de citron pour citron vert & genévrier, un quart d’orange pour mandarine & houblon). Le format des canettes devrait prochainement être plus allongé. L’importateur-distributeur de Snowmelt, Colorado Craft Beverage, qui en détient la licence pour l’Europe, a profité de l’année écoulée pour mettre les bouchées doubles sur le produit.

Comptant être leader de la catégorie des hard seltzers en France et en Europe, Snowmelt a été lancé en août 2020 à la Grande Epicerie du Bon Marché, à Paris. Un moyen de le positionner en tant que produit premium. Il y a un véritable travail de vulgarisation sur la partie hard seltzer. Durant les deux mois de lancement, un taux de taux de transformation de 40% a été enregistré parallèlement à l’activation, et Snowmelt représente 10% des ventes du rayon bières du magasin.

Courant juin, la marque devrait être présente dans plus de 5000 points de vente, notamment dans l’ensemble des magasins Auchan et du groupe Casino, chez Francap (Coccinelle, Colruyt…) et partiellement chez Leclerc. Carrefour avait ouvert le bal. “Depuis un an et demi, nous démarchons les distributeurs, mais nous sentons qu’il y a une appétence, grâce aux très bons taux de réachat. La tendance du craft tire tout le monde. Le hard seltzer va avoir des coefficients de saisonnalité proches de la bière, de mai à octobre. Par rapport aux chiffres classiques de ventes moyennes de certains hypermarchés, les ventes sont très encourageantes sur le segment des bières brassées, sur les mêmes niveaux de prix”, analyse Yann Casen, cofondateur de Colorado Craft Beverage.

Un nouveau classement par les Douanes

Le nouveau classement des hard seltzers a modifié les projets de développement initialement prévus. Auparavant considérées par les Douanes comme des boissons fermentées, ces boissons figurent depuis novembre 2020 en classe 2208, comme les spiritueux, “avec des droits d’accise multipliés par sept”. Alors qu’un outil de production européen ne devait être ouvert qu’en 2022, la production de Snowmelt (jusqu’alors importé) a déjà été rapatriée en Belgique. Un déploiement commercial démarre toutefois en Belgique, aux Pays-Bas et en Italie.

D’un titre alcoométrique volumique d’environ 5 %, les hard seltzers sont principalement issus d’alcool issu de la fermentation du sucre, d’alcool issus de la fermentation du malt et d’alcool distillé, explique la direction générale des Douanes et droits indirects. “Elles suivent le régime fiscal des alcools et sont soumises au droit de consommation fixé à 1 786,59 euro par hectolitre d’alcool pur en 2020. Elles peuvent être soumises à la taxe premix, selon le cas”, précise la note, qui expose les différents motifs ayant conduit à la prise de cette décision.

Une concurrence qui se renforce

Il n’en demeure pas moins que la concurrence s’intensifie. “Nous n’avons pas les mêmes moyens que les gros industriels, et maintenant le consommateur va pouvoir découvrir notre différence, grâce à l’appui d’une brasserie artisanale et de notre parti-pris avec une base d’alcool par fermentation, et non par distillation, moins coûteuse et plus rapide à fabriquer”, appuie Yann Casen. Dans le Colorado, Upslope a mis dix-huit mois à lancer son hard seltzer, en mai 2019. Moins de six mois après le lancement, sur un marché très mature, Snowmelt était déjà numéro deux des ventes dans l’Etat.

Le groupe Ogeu, connu pour l’eau Quézac, vient pour sa part de mettre sur le marché Alqua, qui met l’accent sur l’eau de source. Fefe, nouveau fer de lance du groupe Syndicat (deux bars à cocktails à Paris, une agence événementielle et un site de vente de matériel professionnel), a conquis les équipes d’Experimental Group, qui le reférenceront dans leurs établissements. Des recrutements ont été effectués, tandis que la recette s’apprête à évoluer. Olivier Geyer, ancien responsable marketing chez Coca-Cola Europe, prend en charge le marketing de ce produit made in France. A La Maison du Whisky, Fefe constituera la référence exclusive de la catégorie.

De nouvelles recettes

Lancé à l’été 2020, le hard seltzer Opean est pour sa part disponible dans plus de 500 magasins, grâce à un partenariat avec le groupe Casino. “Depuis notre lancement, nous avons fait évoluer la recette, avec notamment un gros travail réalisé avec notre partenaire brasseur, à la fois sur la phase de fermentation (plus lente et à des températures plus basses) et sur la phase de filtration. Nous sommes très satisfaits des recettes actuelles, même si le parti-pris est fort (notamment sur le gingembre, avec un côté ginger-beer très marqué”, expose François Bassnagel, cofondateur. Deux nouvelles recettes sont en cours de développement. “L’important pour nous était d’avoir un beau premier réseau de distribution pour cet été, et à date le pari est tenu”, se rassure le manager, qui a transformé le business plan initial, axé sur le CHR. Des accords régionaux de distribution, notamment sur la moitié sud de la France, où plusieurs grandes enseignes référencent Opéan, ont été conclus.

Coca-Cola concentre ses efforts sur Topo Chico, un hard seltzer (4,7%) commercialisé en GMS avec trois recettes (citron-citron vert, mangue tropicale et cerise-açai), au prix conseillé de 1,69 euro la canette, moins élevé que plusieurs de ses concurrents. La marque tire son nom d’une eau créée au Mexique en 1895. “Topo Chico a pour ambition de devenir leader de cette catégorie en France dès sa première année de lancement, à l’image du succès fulgurant de ces boissons outre-Atlantique”, annonce le groupe.

D’après NielsenIQ, en France, en grande distribution, le chiffre d’affaires généré par les hard seltzers a plus que doublé entre les mois de mars et d’avril. Du 25 mars au 29 avril, les grandes surfaces référençaient en moyenne 2,9 références.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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