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Comment Florida compte faire connaître le hard seltzer aux Français

Florida Hard Seltzer - Packshot France

Florida Hard Seltzer fait son apparition ce mois-ci en GMS. Un nouveau venu qui doit imposer sa marque… et développer la notoriété de la catégorie.

Nouvelle année, nouveau hard seltzer sur le marché. C’est directement en grandes et moyennes surfaces (GMS) que Florida se lance ce mois-ci, dans plusieurs enseignes selon les régions (Leclerc, Auchan, Intermarché, Supeco) puis en cash & carry et magasins spécialisés. Un défi pour un produit émergent. “Il faut travailler sur la notoriété de la catégorie, et réussir à placer notre marque. La catégorie des hard seltzers est un peu un ovni dans le patrimoine français : à chaque fois, derrière les produits alcoolisés, il y a une histoire”, reconnaît Simon Fonteyne.

A travers sa société French Guys et celle de son associé Valéry Gaume, Les Ouvrées, qui distribue des boissons alcoolisées, il compte faire connaître aux Français ce produit d’un nouveau genre. Les structures sont basées dans le Nord. Ayant découvert le hard seltzer aux Etats-Unis à l’été 2019, en pleine frénésie autour de cette boisson, ils ont dans un premier temps souhaité en faire produire en France. Un challenge qu’ils n’ont pas réussi à relever – parmi les produits déjà sur le marché, seul Fefe revendique haut et fort sa production made in France.

“Nous nous sommes confrontés, en allant rencontrer des brasseurs à façon, à la difficulté d’avoir le produit le plus transparent et le plus cristallin possible. Les brasseurs aromatisent leurs bières, et les hard seltzers exigent un process différent : il faut une base neutre, auquel on ajoute du pétillant par un procédé de carbonatation, puis les arômes. L’un des meilleurs procédés est de faire fermenter du sucre dans de l’eau, pour ne conserver que l’eau et l’alcool. Dans ces sucres, le sucre de canne est clair, et permet d’avoir un produit cristallin”, explique Simon Fonteyne.

Un marketing adapté

C’est donc avec la brasserie indépendante 3 Daughters Brewing, créée en 2013 aux Etats-Unis et qui produit des hard seltzers depuis le printemps 2018, qu’un accord d’importation en France métropolitaine, en Polynésie française et au Benelux a été conclu. D’autres pays européens suivront. La forme de la canette (355 ml) change, pour un contenant slim élancé au lieu d’une canette standard. Des couleurs rappelant l’art déco tropical floridien ont été ajoutées, dans l’optique de proposer un produit adapté à Instagram.

Titrant 4,5°, Florida Hard Seltzer est sans gluten et affiche seulement 90 calories au compteur. Pas question, pour autant, d’en faire un produit à mettre entre les mains du jeune public, réaffirme Simon Fonteyne. “Nous mettrons en avant les critères de différenciation par rapport aux autres alcools, dans le respect de la loi Evin. Nous avons un positionnement premium à 2,29 euros la canette en moyenne.” Des dégustations seront organisées, ainsi que des partenariats avec des influenceurs afin de booster la notoriété du produit. Des partenaires régionaux permettront aussi de développer les forces de vente.

Florida se lance quelques mois avant l’arrivée, sur le marché français, de Topo Chico, le hard seltzer de Coca Cola. “Ils ont vraiment de l’ambition. Cinq pays en Europe sont déjà pourvus. Coca Cola sent bien que les hard seltzers viennent chercher des consommateurs de bière, liqueurs et sodas”, observe Simon Fonteyne. Le marché, en pleine construction, devra par ailleurs s’adapter au cadre fixé par les Douanes, avec une taxation codée 2208, comme les spiritueux.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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