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Les secrets de Jean-Sébastien Robicquet pour adapter Maison Villevert aux tendances des spiritueux

Liqueur de gin, références renouvelées de vodka, investissements logistiques : en Charente, Maison Villevert se développe sous la houlette de son fondateur, Jean-Sébastien Robicquet.

Fondateur de Maison Villevert, Jean-Sébastien Robicquet fait partie des observateurs les plus aguerris du monde des spiritueux, aussi bien en tant que producteur (90 000 hl d’alcool pur par an) que distributeur (Renaissance Spirits). Créée en 2001, l’entreprise de Merpins (Charente) a réalisé l’an dernier 70 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Au printemps 2019, elle a lancé June, une liqueur de gin principalement destinée aux marchés espagnols et britanniques, destinée à être allongée de tonic ou d’eau gazeuse. Très fruité avec ses notes prononcées de pêche, le produit constitue une alternative au gin tonic, et compte grappiller des parts de marché sur le segment du spritz ou du prosecco.

Gin tonic G'Vine - Barman - Restaurant Lapérouse - ParisC’est pourtant autour d’un gin tonic – ici servi au restaurant Lapérouse, à Paris – que Jean-Sébastien Robicquet distille son expertise, fort du succès de G’Vine, lancé en 2006. Un produit qui entend se situer dans la lignée de Bombay Sapphire (Bacardi, 1987) et d’Hendricks (William Grant & Sons, 1999), « pour les non-amateurs de gin. » 1 million de caisses de gin sont consommées en France. Un marché en très forte croissance, tiré par le CHR. Pour viser les bars à cocktails, Nouaison Gin, destiné à s’accorder à des recettes classiques telles que le Negroni, a été créé en 2017.

Le déclencheur Cîroc

Le gin, « seul spiritueux en croissance à deux chiffres », a servi d’accélérateur à Maison Villevert, qui s’appelait au départ EuroWineGate. Après dix ans passés chez Hennessy, Jean-Sébastien Robicquet rejoint en 1999 les équipes de Bernard Magrez pour prendre en charge le développement sur le marché américain et, « à l’heure des grandes sirènes de l’Internet », travailler sur un projet d’e-procurement, mis à mal par l’explosion de la bulle et par la crise suivant les attentats du 11 septembre.

Convaincu que le « raisin anoblit les spiritueux », il conçoit en 2003 Cîroc, une vodka premium dont le liquide et l’univers de marque ont été vendus clefs en main au leader mondial des spiritueux Diageo. « Diageo voulait l’appeler Stone, mais le nom était pris. L’idée du nom Serac a suivi, mais le terme est associé aux catastrophes naturelles en montagne. Cîroc, qui ne veut rien dire, a émergé », raconte le chef d’entreprise. Véritable success story, notamment dans l’univers de la nuit aux Etats-Unis (avec Puff Daddy en 2007), Cîroc renouvelle fréquemment sa gamme.

Des investissements en perspective

En France, Renaissance Spirits a repris en main la distribution de Cîroc. Créée il y a cinq ans, cette structure a vu ses ventes progresser de 30% en valeur et de 25% en volume en 2019. Elle a récemment pris en charge le whisky Copper Dog (Diageo). L’aperitivo Italicus, la tequila Casamigos, le rum Bumbu (qui fera office de clef d’entrée en grande distribution au Portugal, avec Cîroc et G’Vine) ou l’Irish whiskey Flaming Pig font partie du catalogue.

« Nous devons structurer notre supply chain », complète Jean-Sébastien Robicquet. En 2020, Maison Villevert se dotera d’un nouvel ERP (100 000 euros) avant d’investir de 3 à 5 millions d’euros, l’année suivante, dans des chais et des installations de production à Salles-d’Angles (Charente). Le permis de construire est en cours de dépôt. Propriétaire de 40 hectares sur l’appellation Cognac, l’entreprise n’en oublie pas non plus ses racines avec une gamme de cognacs de villages, La Guilde du Cognac, cette fois-ci distribuée depuis 2018 par William Grant & Sons France.

Objectif : 100 millions d’euros de chiffre d’affaires

Sur le vermouth (La Quintinye), autre produit emblématique de l’entreprise, 60% de l’activité est par ailleurs réalisée aux Etats-Unis. Titrant 16%, elle permet à Maison Villevert de ne pas être absent de la vogue pour des cocktails low ABV. « Techniquement, nous n’irons pas sur le sans-alcool. Il est toujours possible, dans les bars, de créer des mocktails », élude Jean-Sébastien Robicquet.

En avril, Nouaison Réserve, un gin vieilli en fûts de réserve, sera lancé, avant une nouvelle référence de June. Cette année, l’entreprise ambitionne d’atteindre les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Publié dansEconomieEntreprisesIndustrie