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Les astuces de BrewDog pour booster sa notoriété en France

Bière IPA BrewDog au bar

Lors de la réouverture de ses bars à Paris et à Nice, BrewDog offrira une pinte de bière aux internautes qui se seront inscrits – une version sans alcool de la Punk IPA, la référence emblématique de la brasserie écossaise, créée en 2007. La célèbre étiquette bleue sera au cœur de la campagne d’affichage que déploie la marque du 25 mai au 3 juin dans les grandes villes françaises pour développer sa notoriété.

L’entreprise a également refondu son identité visuelle en février dernier et s’est dotée d’un projet incluant l’accès simplifié à son programme d’actionnariat, le recyclage des canettes, la distillation d’une vodka à partir des échantillons de bière non-conformes, la mise à disposition des recettes pour le brassage amateur et l’investissement d’un million de livres sterling par an pour soutenir des initiatives « positives » à travers le monde. Anne-Laure Charrier, responsable marketing France, nous en dit plus.

Comment BrewDog s’est développé en France depuis son implantation ?

Depuis son implantation en France, BrewDog n’a eu de cesse de se développer et de pouvoir d’année en année, compter sur une croissance de plus de 20%. La marque a pu tout d’abord se développer en GMS notamment via sa référence phare, son pilier la Punk IPA. Puis la gamme s’est étendue au fil du temps et maintenant plus de 100 références sont présentes à l’année et notamment en CHR. Le circuit CHR permet notamment de mettre en avant des références très spéciales, des bières inédites brassées chaque mois pour une communauté toujours de plus en plus présentes.

De quelle manière se répartissent vos ventes entre les différents circuits ?

A 70% en grande distribution et 30% CHR. En temps normal, nous avons cette répartition en termes de ventes. Nous sommes présents dans l’intégralité des hypermarchés et supermarchés de France. Nous sommes présents également sur l’intégralité du territoire français dans de nombreux bars en France à Paris, Lyon, Lille, Nantes ou encore Bordeaux. De nombreuses caves à bières proposent également notre marque et les éditions limitées.

Quelles actions sont mises en place pour recruter de nouveaux consommateurs, au-delà des beer geeks ?

La clé pour recruter de nouveaux consommateurs pour BrewDog est le développement de la notoriété. En effet, BrewDog à l’exception de sa très forte communauté d’Equity for Punks de plus de 130 000 personnes partout dans le monde et près de 2 000 en France reste très peu connue. Nous devons travailler cette présence à l’esprit pour que le consommateur associe directement sa bière IPA à BrewDog. Pour cela, nous allons lancer dès le mois de mai et ce jusqu’à la fin de l’année une campagne digitale sur nos réseaux sociaux afin de parler de notre histoire, de nos produits et de notre nouvelle identité. Cela va s’accompagner également d’une très grande campagne pour toucher plus de 130 millions de contacts à travers la France via de l’affichage dans cinq grandes villes de France (Paris, Lyon, Bordeaux, Lille et Nantes). En complément, tous ces dispositifs seront amplifiés via des actions magasins avec des box pré-remplis, de la visibilité en linéaire et des animations dégustations et cela jusqu’au mois de décembre.

Pourquoi lancez-vous un nouveau projet d’entreprise ?

Une mission : transmettre aux gens notre passion de la bière artisanale de qualité. La bière que nous produisons contient de l’intransigeance, de l’audace et de l’irrévérence. Elle a une âme et un but. C’est tout ce que nous voulons savoir. Nous avons la folie de produire les bières que nous voulons vraiment boire. La bière artisanale est notre combat. Nous croyons en son pouvoir pour changer le monde, une pinte à la fois. Nos équipes, elles, déterminent collectivement notre destin. C’est la passion et la ténacité qui fait ce que nous sommes. Par ailleurs, nous sommes actuellement en pleine crise climatique, et c’est une crise que nous avons nous-mêmes créée, portée par les grosses entreprises. Nous admettons notre part de responsabilité et les limites de notre secteur.

Comment préparez-vous la reprise ?

Le plan marketing était initialement prévu pour tout début avril. Nous avons donc dû le décaler et l’amplifier pour pouvoir booster notre reprise. Bien entendu, nous attendons très sagement aussi la réouverture des bars pour que toute l’activité entière puisse reprendre. Nous sommes prêts dans tous les cas !

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

A propos de l'auteur
Journaliste à L'Usine Nouvelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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