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Comment Maison Ferrand garde le lien avec sa communauté sur les réseaux sociaux

Cognac Ferrand - Gin Citadelle - Rhum Plantation - Maison Ferrand

Sessions live, DJ sets, Instagram take over : sur les réseaux sociaux, Maison Ferrand donne rendez-vous aux professionnels des spiritueux et à leurs amateurs, confinés.

Durant les mesures de confinement généralisées à travers le monde, Maison Ferrand ne perd pas le contact avec sa communauté. « Nous avons essayé à notre échelle pour voir comment garder du lien avec le réseau trade (barmans et cavistes). Nous voulions continuer à travailler avec eux. Les gens ont plus de temps, sont enfermés chez eux, et sont davantage présents sur les réseaux sociaux. Nous avons cherché à continuer de créer du contenu pour éduquer aux spiritueux. Autant faire des choses avec les professionnels pour les aider à activer leur communauté », explique Angélique Julienne, directrice marketing & communication.

Créée en 1989, l’entreprise regroupe le cognac Ferrand, le gin Citadelle et les rhums Plantation. Depuis 2017, elle est propriétaire de la distillerie West Indies Rum Distillery à la Barbade, et par cet intermédiaire d’un tiers de National Rums of Jamaica, le propriétaire de Long Pond et de Clarendon (33% dans chaque distillerie). Les équipes sont présentes directement ou avec des distributeurs dans onze pays, et les produits disponibles dans 80 pays en cafés-hôtels-restaurants et chez les cavistes.

Une présence plus structurée sur les réseaux

Depuis septembre dernier, le service marketing s’est étoffé avec l’arrivée d’un responsable digital, Jules Dee Klis, passé par plusieurs entreprises du secteur. Le groupe est présent sur Facebook et Instagram avec, pour chacune de ses marques, un compte dédié. West Indies Rum Distillery dispose de sa propre page.

Sur Facebook également, Maison Ferrand a relancé son compte corporate afin d’illustrer ses actions en tant qu’entreprise. Dernièrement, du contenu a été publié autour de l’engagement dans le cadre de la lutte contre le coronavirus : après avoir fourni de l’alcool à 96° aux pharmacies centrales de la région. Des discussions ont été lancées pour grouper les stocks issus des maisons de cognac participantes. L’entreprise a également fabriqué du gel, à usage interne.

Du contenu pour les professionnels et les amateurs éclairés

Afin de garder le contact avec les professionnels, l’entreprise a donc mis ses équipes à contribution. Sur Facebook, des vidéos en direct ont été tournées avec Alexandre Gabriel, président de Maison Ferrand, et Guillaume Lamy, directeur commercial Etats-Unis, autour de l’éducation aux spiritueux. Des visites virtuelles du château de Bonbonnet, le siège du groupe situé à Ars (Charente), ont été organisées. Des masterclasses de dégustation ont été réalisées – Guillaume Lamy a ouvert une bouteille « unique » de cognac Ferrand 1966. Dans le cadre du programme d’échanges de fûts des rhums Plantation, les distilleries partenaires (Teeling, par exemple) ont été conviées à participer. L’historien du cocktail David Wondrich a distillé ses connaissances.

Les rhums Plantation disposent d’une importante communauté de fans. Alexandre Gabriel a répondu à leurs questions en « live » sur la page Facebook d’un des plus importants groupes. « On l’a fait aussi sur différents groupes de fans de rhums. Les réseaux sociaux sont la seule chose qui nous permet de garder du lien. Ces initiatives s’adressent aux professionnels et aux amateurs experts », indique Angélique Julienne. Des vidéos tournées par les deux docteurs en chimie que compte l’entreprise seront aussi « hyper geeks » : d’où vient le goût, la chimie des arômes, les terroirs du rhum… avec de nouvelles questions chaque jour.

Un lien avec le grand public

« Pour ne pas perdre le lien avec nos consommateurs grand public, nous créons du contenu plus accessible », poursuit la responsable marketing. Le bartender star Nico de Soto (Danico, Mace…), « qui mixe très bien », a été convié à mixer en direct pour le compte du gin Citadelle, couleurs de la marque à l’appui, et s’apprête à renouveler l’opération pour Plantation. Il a pu mettre en avant ses bars. Par ailleurs, des stories ont été publiées sous forme de quiz, avec des questions autour du gin ou du cognac.

Sur Instagram, le contenu est plus « fun ». « Nous avons mis en place des sessions «take over». Nous laissons à des bars l’accès à nos pages durant une journée entière. Un bar belge, Chez ta mère, à Bruxelles, a ainsi pris la main sur la page Plantation de 7h à 22h, en racontant la journée-type d’un barman en confinement. On l’a vu en Facetime avec Alexandre Gabriel, préparer un milk-punch… Nous avons de beaux taux d’engagement, exclusivement organiques. De plus en plus de bars engagent la discussion avec nous. Il faut être présent même en cas de coup dur chez nos clients », appuie Angélique Julienne.

Autres contenus postés, l’actualité des produits. Un nouveau millésime de Plantation est programmé pour la mi-avril. « Aux Etats-Unis, il y a davantage une culture de l’alcool fort. Au début de la crise, il y a eu une ruée vers les cavistes : les ventes de spiritueux y ont explosé », souligne Angélique Julienne. En France, Isles of Fidji, un assemblage de rhums de Fidji, dédié à la grande distribution (une première pour l’entreprise), est disponible depuis la semaine dernière chez Carrefour.

A propos de l'auteur
Journaliste à L'Usine Nouvelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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