A travers un événement destiné à être largement relayé, de l’affichage et une gamme de bières exclusives pour les bars, Brooklyn Brewery veut gagner du terrain sur la catégorie bière.
Depuis le lancement de la Stonewall IPA, une bière en soutien à la communauté LGBTQ+, en 2020, Brooklyn Brewery n’avait pas pris la parole en France. Pourtant, l’emblématique marque de bière, arrivée sur le marché en 2014, a lancé à destination de ses clients du circuit cafés-hôtels-restaurants (CHR) un programme de références proposées à une poignée d’établissements, en quantités limitées. De janvier à mars 2022, la Pulp Art (6%), une hazy IPA au packaging chatoyant, dotée de puissantes notes de fruits tropicaux, a inauguré le bal, ayant la Key lime gose (4,8%), une sour.
Ces nouvelles bières enrichissent la gamme.
La Butterfly Photobomb IPA, une puissante double IPA (8,5%), juicy, très résineuse et se distinguant par ses notes de mandarine, suit le bal au troisième trimestre, avant de céder sa place au retour de la Black Ops, une élégante bière noire qui sera disponible agrémentée de noix de coco toastée. “La demande émane à la fois de nos clients, et de nos commerciaux heureux de proposer de nouveaux produits”, indique Agathe Tranduc, brand ambassador pour le compte du distributeur House of Beer. Les bars à bière et d’inspiration trendy sont notamment ciblés.
Un événement phare organisé à Paris
Pour faire connaître ces multiples initiatives, Brooklyn Brewery ne mise donc pas que sur le circuit CHR, “où se construit l’image de marque”, mais aussi sur des événements destinés à être relayés le plus largement possible, au-delà de la seule sphère parisienne.
Une expo photo a été proposée durant l’événement.
Garrett Oliver dirige la production de Brooklyn Brewery.
Fin septembre, c’est au nord-est de la capitale, dans une ancienne friche ferroviaire, qu’ont été conviés les fans de la marque – et les clients de passage – pour leur donner l’impression de se croire dans le célèbre quartier new-yorkais… au pied du RER. “L’idée était de pouvoir partir sans billet d’avion”, sourit Agathe Tranduc, qui n’a pas manqué d’énergie pour organiser une fête sur trois jours, avec des bars, du food et des animations, centrées notamment sur la danse. Le maître-brasseur de Brooklyn Brewery, Garrett Oliver, a même fait le déplacement et a fait preuve de disponibilité pour expliquer les partis-pris sur chaque nouvelle recette.
“Nous espérons bénéficier du bouche-à-oreille engendré par la Brooklyn Experience”, poursuit Agathe Tranduc. L’événement parisien a aussi permis de remettre en avant la Brooklyn Lager (5,2%), l’incontournable classique de la marque, et l’East IPA (6,9%), la première IPA de la brasserie – deux bières qui sont, avec la Stonewall, disponibles en grandes et moyennes surfaces (GMS). Des brassins en petites quantités étaient également disponibles. Par le passé, Brooklyn Brewery a déjà investi plusieurs lieux parisiens, dans une résidence d’artistes (2017), dans un bar à bières (2018), dans un bar à cocktails (2019), et s’est rapprochée en 2020 de la brasserie-distillerie de l’agglomération lyonnaise Ninkasi pour créer une smash IPA (single malt, single hop) très réussie.
Pour amplifier sa notoriété, Brooklyn Brewery s’est payé, au début de l’année 2022, sa première campagne d’affichage en France. Des affiches hautes en couleurs, avec le slogan “This is Brooklyn : défendre le goût avant tout”, réalisées par l’agence Hungry and Foolish. De plus, une première pour House of Beer.
Succès pour les bières sans alcool
Bien évidemment disponibles lors de la Brooklyn Experience, en plus de leur succès en GMS, les deux bières sans alcool (0,4%) Special Effects (hoppy lager et IPA) rencontrent un vif succès en CHR. Disponibles en bouteilles, elles suscitent l’intérêt de certains bars pour des fûts, même si la rotation de ce type de produits pose question. Des références qui permettent de cultiver l’image “cool” que la marque souhaite se donner.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.