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Comment Brooklyn Brewery se développe en France et fait œuvre de pédagogie

3 min. de lecture

Depuis son arrivée en France par l’intermédiaire d’House of Beer, la filiale de distribution craft beer de Carlsberg, Brooklyn Brewery s’est constituée un solide portefeuille de cafés-bars-restaurants ainsi qu’une belle place en grandes et moyennes surfaces. La marque américaine, qui lance régulièrement de nouveaux produits, mise sur une présence terrain active pour faire connaître ses références. Agathe Tranduc, brand ambassador, nous en dit plus.

De quelle manière Brooklyn Brewery s’est développée en France ?

Brooklyn est arrivée en France en 2014. Nous avons commencé la distribution en CHR, en ciblant la mixologie et les restaurants gastronomiques. Notre force de vente connaissait déjà ces réseaux. Des événements (Mash, Beer Mansion…) ont aussi été organisés. Nous avons commencé ensuite à nous développer dans les bars à cocktails avec l’IPA. Cela n’a pas été facile car la clientèle trouvait le produit trop amer. La Lager, notre fer de lance, qui existe depuis trente ans, était elle aussi considérée comme trop amère ! Toutes les bières Brooklyn sont houblonnées à froid pour leur donner plus de goût. Ensuite, Brooklyn Brewery est entrée en GMS avec la Lager et l’East IPA en 2015. Aujourd’hui, en France, sept références sont disponibles. Nous conservons des gammes spéciales pour le CHR et les cavistes.

Est-ce simple de dépasser la seule cible des beer geeks ?

Brooklyn est craft, Brooklyn est urbaine et Brooklyn sait aussi être accessible dans ses produits. Notre marque est aussi bien accueillie au milieu des beer geeks avec ses brassins les plus rares et ses événements les plus pointus, que dans un pub où l’on va prendre possession. On a la force d’avoir une légitimité auprès des connaisseurs et de nos fidèles ambassadeurs ; mais aussi de savoir être accessible avec des brassins moins clivants pour aller faire découvrir la largeur de notre gamme au plus grand nombre. Toutes nos bières sont référencées par style, et nous n’avons pas de bières trop clivantes. Par exemple, la Bel Air Sour est acidulée, mais pas acide pour autant.

“Nous expliquons les différents types d’IPA aux consommateurs”

Comment relayez-vous le discours de la marque auprès des bars ?

Dans les bars, la Brooklyn Lager est bien développée. Avec la tendance des IPA, nous avons réussi à y implanter la Defender IPA (accessible, amertume sèche, très rafraichissante) et l’East IPA (l’IPA britannique qui va être plus maltée et plus amère, qui aura plus de corps). Nous avons une équipe de dix commerciaux terrain, qui sont des craft beer ambassadors.

Et pour leurs consommateurs ?

Nous créons des événements, tels que « Sur la route des IPA » par exemple. Nous mettons en avant la Defender, l’East IPA et la Stonewall Inn IPA qui est sur la tendance low ABV (4,6%, une session IPA). Elle est 100% Citra, ce qui lui confère des notes d’agrumes. Nous avons aussi les « sour parties » avec la Bel Air Sour et une Brewmaster reserve, une des pépites de Garrett Oliver qui ne sont pas commercialisées. Il adore la mixologie et des vins nature. La Bel Air Sour est un très bon topping pour les cocktails.

Brooklyn Brewery - Defend Beer - Sour Party

La marque peut se parer d’un univers festif (ici, en septembre dernier chez AveK, à Paris).

Constatez-vous un réel engouement pour le sans-alcool ?

Nous faisons déguster la Special Effects à l’aveugle. Il s’agit d’une hoppy lager, qui a une légère amertume, avec des notes de caramel et de résine de pin. Elle enregistre de très belles performances en GMS. Il y a aussi une forte augmentation de la demande sans alcool dans les restaurants.

Une idée de cocktail simple

“Garrett Oliver a remplacé le prosecco par de la Bel Air Sour. Cela donne le côté orangé en topping, avec des glaçons :  4cl d’Aperol ou d’amaro italien, topping à la Brooklyn Bel Air et glaçons. Un trait de vermouth peut permettre de contrebalancer la sucrosité de l’amaro.”

Interview réalisée avant la prolongation de la fermeture des bars-restaurants.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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