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Ugo Jobin : “le barman doit redevenir un professionnel de l’hospitalité”

Bar Spoon - Centre de formation CQP Barman

Créée en 2005, l’agence Ugo & Spirits regroupe trois pôles de compétences – événementiel, vente de matériel et de consommables, conseil et formation – autour des bars et spiritueux. L’entreprise est un témoin de l’essor des bars à cocktails, de l’évolution des stratégies de marques et du métier de barman. Ugo Jobin, fondateur et président, nous présente l’activité du groupe et son actualité, avec la création de cocktails prêts à boire.

Comment s’organise Ugo & Spirits ?

Avec le pôle événementiel Drinking Better, nous créons des concepts d’animation lié à la mixologie et la tenue de bars à cocktails. Nous pouvons avoir un retour immédiat des consommateurs CSP +, cela nous permet de tester nos drink strategies ou de voir quels cocktails sont consommés sur quelles bases d’alcool etc… Bar Solutions est une plateforme de distribution de matériels de bar et de consommables. En contact permanent avec des bartenders des responsables de bar et F&B, nous avons des indicateurs sur les tendances, et les problématiques des grands groupes et de chaînes. Bar Spoon est le pôle conseil du groupe, avec la création de produits, le conseil pour les marques et pour les établissements, la création de contenus et la formation.

Quel a été le cheminement vers cette offre globale ?

J’ai pris à contre-pied ce qui se passait en France. Je faisais du flair. Les patrons de bars ne recherchaient pas forcément ce savoir-faire, et les clients des bars (chefs d’entreprise, managers…) souhaitaient des animations pour leurs événements internes. Nous avons écouté le marché, nous avons observé, et nous avons fourni au fur et à mesure les services dont les gens avaient besoin. Nous avons lancé le cocktail en mode « corporate » en 2002-2003. Nous avons commencé ensuite à faire des missions de consulting, puis de la formation. Le matériel de bar à suivi. Notre rôle depuis quinze ans est de démocratiser le cocktail et d’accompagner sa montée en gamme. Toutes les missions sont différentes et uniques, nous ne faisons pas de « copier-coller ». Nous accompagnons nos clients en France bien sur mais également à l’international pour le déploiement que ce soit pour les marques ainsi que les établissements.

Comment accompagnez-vous les marques dans le circuit on-trade ?

Les marques cherchent à mieux comprendre le on-trade, et mieux accompagner le métier de la distribution. Nous sommes passés de gros clubs à de petits bars qui font de petits volumes. Il faut des programmes implémentables sur plusieurs marchés. Nous faisons beaucoup de formations pour les forces de vente des groupes de spiritueux. Aujourd’hui, beaucoup de patrons d’établissements sont des barmans il faut adapter les démarches et discours et pour les forces de ventes ne pas faire uniquement de la logistique mais bien créer un lien.

“Le bar est un moyen de recruter de nouveaux consommateurs”

Comment abordez-vous la création ou la relance d’un bar ?

Le bar n’est plus juste un centre de profit après avoir été uniquement un centre de service. Il permet, avec le cocktail, de recruter des consommateurs et est un outil de communication à part entière d’un établissement. Il y a des enjeux d’image et de communication. On pense aussi solutions, ratios et productivité. Beaucoup de consultants font des cartes. Nous devons comprendre nos clients, pourquoi se repositionnent-ils… On ne dit pas forcément au client ce qu’il a envie d’entendre, mais ce dont il a besoin. Pour avoir échangé avec les RH, les directeurs, les actionnaires… nous connaissons toutes les implications d’un projet. Parfois, nous avons dit « non » à des projets pour mieux revenir.

Quelles techniques permettent aux barmans de se recentrer sur leur métier ?

On revient à beaucoup de simplicité : à un moment, les cartes étaient plutôt faites pour les barmans que pour les clients. Aujourd’hui, il y a un gros travail de mise en place, en amont, dans la cuisine, pour un produit qui, in fine, paraît simple au client. Nous allons ouvrir un petit laboratoire pour faire de la création et du sur-mesure. Il y a beaucoup de techniques, de science, de cuisine, et peu de personnes les maîtrisent ou y ont accès. Le pré-batch, le sous-vide, la clarification… doivent être compris. Ils permettent d’avoir de la constance, de la régularité, d’éviter de la perte. Comme dans la cuisine, si on a quelqu’un dédié aux sirops, à la presse des légumes… le barman va revenir dans son rôle d’accueillir le client. Pour des raisons de coûts, on ne paiera plus un barman pour faire le travail d’un commis ou bien des taches qui pourraient être externalisées (comme nous le proposons d’ailleurs). Le barman va redevenir un professionnel de l’hospitalité, plutôt qu’un technicien devant le client.

Ces dernières années, de quelle manière a évolué l’accès à la profession ?

Lorsque j’ai débuté, vouloir devenir barman, c’était un gros mot. Aujourd’hui, il y a de vraies carrières possibles : bar exécutif pour des grandes enseignes, ambassadeur de marque, consultant… Le métier de barman est devenu un métier à part entière, et reconnu. Comme chaque génération, dans tous les métiers, les jeunes veulent aller vite. La formation peut s’effectuer dans les écoles et dans les bars. Nous voulons transmettre les meilleurs conseils, nous voulons être facilitateurs pour la jeune génération. Cela nous oblige à nous réinventer. Quand des jeunes sortent de chez nous, ils sont formés sur les cocktails classiques et sur les dernières techniques. Nous donnons les fondamentaux, et ce qui se fait de plus contemporain dans leur métier. Soyez humbles, curieux, discrets, intéressez-vous. Chez Bar Spoon, tout le monde peut réussir en écoutant le formateur et en s’impliquant.

Qu’en est-il la formation continue ?

Nous sommes un centre agrée. Beaucoup de barmans ou de gens employés dans des entreprises peuvent utiliser leur budget formation, avec leur compte personnel de formation : monter en gamme, faire une ouverture de bar… De fait, cela coûte beaucoup moins cher au titulaire de la formation. Les entreprises peuvent, quant à elles, bénéficier de modules dédiés aux marques sur leurs budgets de formation continue. Nous proposons plusieurs modules selon les besoins et demandes.

“Les cocktails prêts-à-boire vont se développer”

Quels sont les points forts de votre activité de vente de matériel et de consommables ?

Nous déclinons notre parti-pris « solutions ».  Nous pensons coûts et productivité. Par exemple, nous avons été les premiers à développer des fruits déshydratés déjà prêts. Les barmans me disaient parfois qu’ils avaient un déshydrateur. Couper les fruits, les faire sécher, les ranger… prennent du temps et s’il y a un accident du travail en utilisant la trancheuse, c’est autant de coûts non calculés…. Nous aurons prochainement une nouvelle gamme avec Labtenders. Ils ont le côté artistique et créatif, et nous connaissons le côté business. L’autre produit qui est prêt, ce sont des poches de cinq litres de citrons jaunes et de citrons verts aux alentours de 5 euros/litre.  Cela passe très bien dans un moscow mule, un mojito… Cela ne remplacera pas le citron vert frais dans un daiquiri. Quand les établissements vont rouvrir, ils pourront s’appuyer sur cette solution pour réduire leurs coûts et proposer des cocktails à prix compétitifs qui nécessitent peu de main d’œuvre par exemple pour les privatisations ou l’on doit préparer en amont X cocktails. Il faut se mettre à la place des barmans sur le temps passé et des acheteurs pour la partie coûts ! Un litre de citron vert selon les saisons (rendu en jus) peut aller jusqu’à 15 euros le litre. Nous permettons une maîtrise des coûts sur l’année.

Sur quels projets planchez-vous ?

Nous travaillons sur la création de nos marques de cocktails prêts à boire. Il y a une vraie pénurie de barmans pour les établissements. Beaucoup de bars ont ouvert ces dernières années, mais il n’y avait pas forcément l’infrastructure pour former le personnel ! Les campings, les plages veulent proposer du cocktail, les brasseries veulent monter en gamme. Des offres adaptées sont prévues pour toucher les différents réseaux. Nous travaillons dessus depuis la fin 2019 avec des ingénieurs agronomes. Pour passer dans des étapes d’industrialisation et surtout respecter les normes douanières et d’hygiène, mais également obtenir des DLC assez longues. Avec Bar Solutions, nous avons la chance de nous adresser à tous types d’établissements et pourrons distribuer directement une partie de nos produits.

Quel regard portez-vous sur la période actuelle ?

Nous avions des vies qui allaient à cent à l’heure ! Pour l’activité, cet arrêt brutal est une catastrophe. Freelances, employés, chefs d’entreprise, nous sommes tous coincés et surtout tous à égalité. Pourtant, nous étions partis pour faire une bonne année. Pour les établissements, c’est le coup de grâce après les « gilets jaunes » et les grèves. Je m’interroge aussi sur la valeur du travail par la suite. Quel coût pour un avocat spécialisé, un fiscaliste, un photographe, un consultant, un directeur marketing…? Quelle valeur pour les fonds de commerces ? On a quitté le monde d’avant et on ne le retrouvera pas.

Qu’en adviendra-t-il par la suite ?

A la sortie de la crise, à la rentrée, nous aurons un profond changement des modes de consommation : le télétravail est devenu un acquis. On ne sortira plus pour aller s’entasser dans les centres commerciaux. On aura le temps de se faire livrer les courses mais pas que. Le ready-to-drink va s’y inscrire. Les restaurants pourront peut-être recevoir moins de public, mais ils pourront livrer par exemple. J’y vois une vraie opportunité d’assainir le phénomène des « dark kitchen » et de reprendre la main sur la vente en livraison et sur notre économie qui était axée sur la course à la productivité. Travailler son offre, les packagings, les outils et bien sur son histoire et son image seront pour moi les enjeux des restaurants.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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