Avec sa bouteille et son étiquette noire, la marque de whiskey Jack Daniel’s est devenue une référence clef de son univers. Elle fête ses 150 ans en grande pompe.
La distillerie de Lynchburg (Etats-Unis), berceau de Jack Daniel’s, a 150 ans. A cette occasion, la marque de whiskey, devenue une référence clef de l’univers des spiritueux, lance de nombreux événements et de nouvelles références en édition limitée. La directrice marketing France du groupe Brown Forman, Nathalie Ohier, répond aux questions de Business & Marchés.
De quelle manière Jack Daniel’s s’est-elle développée ces dernières années en France?
Nathalie Ohier – Jack Daniel’s a connu un développement important ces dernières années sur le marché français. La marque, qui a continué à recruter et fidéliser ses consommateurs, a su trouver sa place dans les tendances de consommation des Français. Jack Daniel’s est un Tennessee whiskey. Son goût ainsi que son mode d’élaboration le distinguent de la plupart des whiskies. Avant d’être mis en fût, le whiskey est filtré à travers une épaisse couche de charbon de bois d’érable, le «charcoal mellowing». En France, le succès de Jack Daniel’s est d’abord lié à Old Number 7, l’étiquette noire qu’on ne présente plus, mais aussi aux références plus haut de gamme que sont Single Barrel et Gentleman Jack, et plus récemment Tennessee Honey et Tennessee Fire, des aromatisés.
Pourquoi la marque est-elle devenue si iconique?
La marque a traversé plus de 150 ans d’histoire en restant fidèle à elle-même. Chaque goutte de whiskey Jack Daniel’s est produite à Lynchburg Tennessee, selon le même procédé qu’à l’époque de Monsieur Jack. D’ailleurs sa bouteille carrée, est restée quasiment identique depuis ses origines. C’est certainement cette grande constance qui a permis à la marque d’acquérir ce statut «d’icône». La marque joue aussi un rôle à part dans la « pop » culture, notamment l’univers de la musique et du rock. Son étiquette, si facilement reconnaissable, contribue également à sa popularité.
Comment la marque accompagne-t-elle la mixologie?
En France, le whisky est traditionnellement consommé pur ou sur glace ou encore avec un soda. Les whiskeys américains ont une longue tradition de consommation en cocktail qui remonte à leur histoire et notamment à la Prohibition. L’Old Fashioned ou le Manhattan sont ainsi devenus des classiques, particulièrement appréciés en France. Jack Daniel’s, leader des whiskeys américains, propose aux consommateurs de découvrir une nouvelle façon de le déguster, grâce à son cocktail signature, la Lynchburg Lemonade. Ce cocktail frais et acidulé, facile à réaliser, se boit dans une «Mason Jar» (une sorte de pot en verre avec une anse, incontournable pendant la prohibition). Nous l’implantons progressivement dans les bars où il rencontre un vif succès.
Quels sont les événements prévus pour les 150 ans de Jack Daniel’s?
2016, qui marque les 150 ans de l’enregistrement de la distillerie, est une année de célébration. Le programme a démarré cet été avec la «Barrel Hunt» (chasse aux fûts). 150 fûts, dont 3 en France, ont été cachés à travers le monde. Via une plateforme digitale, les fidèles de Jack étaient invités à tester leurs connaissances sur la marque de façon à résoudre des énigmes et ainsi trouver les fûts. Plus spécifiquement en France, nous avons commencé à mettre à l’honneur cette célébration lors du salon Whisky Live en septembre, avec une édition limitée commémorative «de luxe» exclusivement destinée aux cavistes. Enfin, nous continuons en octobre puisque pour la première fois en France, Jack Daniel’s proposera un événement privé pour célébrer cet anniversaire, dans un lieu éphémère à Paris. Une édition limitée sera également disponible dans les grandes et moyennes surfaces au moment des fêtes de fin d’année 2016 pour permettre au plus grand nombre de conserver ou d’offrir un souvenir de cet anniversaire.
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