Avec 14 références s’approchant des spiritueux et la possibilité de réaliser de nombreux cocktails, les produits de l’entreprise australienne Lyre’s aspirent à bousculer le segment du sans alcool. BBC Spirits distribue la marque en France.
Très désaltérant, avec une légère touche sucrée, adapté à une consommation en terrasse, le spritz reproduit à partir des produits Lyre’s ressemble presque en tout point à l’original. A ceci près qu’il est réalisé sans alcool. « Même si on ne boit pas d’alcool, on ne se sent pas exclu », résume l’équipe de BBC Spirits, le distributeur français de la gamme, composée de 14 références (prochainement rejointes par deux équivalents de la tequila). L’entreprise bordelaise (20 personnes) porte depuis le printemps 2021 le développement, sur le marché français, de ces « spiritueux sans alcool ». Un segment en plein essor, comme en témoigne la levée de fonds de 20 millions de livres sterling réalisée par Lyre’s en novembre dernier.
« Grâce à Lyre’s, on peut toucher les 60% de consommateurs qui ne boivent pas de spiritueux, donc 100% de la cible totale », s’enthousiasme Guillaume Gerchenzon, directeur commercial chez BBC Spirits. Lyre’s, dont l’entreprise est aujourd’hui valorisée à hauteur de 270 millions de livres, a été créée en Australie en 2019 par Carl Hartmann et Mark Livings, un sommelier à la tête d’une entreprise d’embouteillage de vins et spiritueux. Les produits, destinés à permettre la reproduction de 90% des cocktails existants sur le marché, sont disponibles dans plus de 60 pays, pour un chiffre d’affaires de 59 millions de livres en 2021.
« Le marché des boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool est l’un des marchés qui enregistre une croissance des plus rapides dans le secteur du commerce de détail », observe Daniel Grossman, directeur général de D Squared Capital, nouveau fonds entrant au capital de Lyre’s. Seedlip (racheté par le leader mondial des spiritueux Diageo), Ceder’s (distribué par Pernod Ricard) ou des marques locales comme, en France, JNPR, Djin ou Nolow sont aussi présentes sur ce marché, principalement au moyen de boissons qui s’apparentent à du gin.
Pouvoir reproduire 90% des cocktails incontournables
C’est, a contrario, par sa profondeur de gamme que Lyre’s compte s’imposer. L’American Malt permet de réaliser une boisson de type whisky-cola avec des sensations quasi-identiques, si ce n’est un côté liquide très légèrement plus affirmé. Mixé avec du tonic (la plupart des références sont destinées à être travaillées avec d’autres produits), le Lyre’s Dry London permet d’obtenir la réplique d’un gin tonic. Certains cocktails nécessitent davantage de préparation (pour un mojito, 75ml de Lyre’s White Cane spirit, 30ml de jus de citron vert, 15ml de sirop de sucre, 10 feuilles de menthe et 30ml d’eau gazeuse). Le Negroni figure lui aussi parmi les recettes suggérées.
A Paris, le caviste et bar à cocktails Drinks & Co a créé dès son démarrage, fin 2020, une carte de cocktails « miroirs », déclinant l’intégralité de ses recettes avec et sans alcool, à un prix de vente identique. Ses équipes ne s’attendaient guère, le midi, dans un quartier de bureaux et au pied de la gare Saint-Lazare, à devoir autant mobiliser de barmans à l’heure du déjeuner, grâce au sans alcool. Début janvier, des recettes éphémères ont été créées, à l’instar du Sueno Tropical (Lyre’s Spiced cane spirit, soit l’imitation d’un spiced rum, infusé à la noix de muscade ; jus d’ananas, orange, crème de noix de coco et citron vert frais. Lyre’s compte trois déclinaisons de produits proches d’un rhum : spiced rum, dark rhum et white rum.
« Les premiers entrants sur le segment avaient des arômes très sucrés. Notre gamme a des saveurs nettement plus prononcées. La plupart des cocktails suivent les recettes et les dosages classiques. Les bartenders peuvent utiliser leurs compétences, tout en participant à la réalisation d’une nouvelle expérience pour les consommateurs », explique Daniel Shell, brand ambassadeur Royaume-Uni pour Lyre’s. Après ouverture, les produits se conservent quatre mois, de préférence au frais, dans un endroit sans variation de température, à l’abri de la lumière. Leur date limite de consommation est de deux ans. Quatre sites de production sont répartis à travers le globe.
Les CHR, cible principale
Les produits de la catégorie « spiritueux sans alcool » présentent toutefois le désavantage d’afficher des prix élevés. « Les ingrédients sont totalement naturels, ce qui limite le nombre de produits. Il a aussi fallu stabiliser la formule », souligne Guillaume Gerchenzon. Les ingrédients sont sourcés en Allemagne auprès d’un fournisseur spécialisé (65 000 références en catalogue, dont 10% d’origine naturelle). Les grandes familles de spiritueux, exception faite de la vodka, sont reconstituées avec de l’eau, des essences ou des macérations, sans distillation.
En France, les cafés-hôtels-restaurants constituent la cible principale de Lyre’s. Les cavistes sont incités à positionner les produits avec les spiritueux. Pour répondre à l’intérêt de la grande distribution, BBC Spirits a commencé à éditer des fascicules avec des recettes très simples à reproduire à la maison. « Les gens s’invitent de nouveau, avec un côté ludique », observe Cécile Frapsauce, directrice marketing. Sans alcool, la bamboche n’est pas terminée.