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Innover dans l’univers de l’armagnac, c’est possible!

Situé en Gascogne, le Domaine de Laballe lance une gamme d’armagnacs au conditionnement innovant.

Situé à Parleboscq (Landes), le Domaine de Laballe innove dans l’univers de l’armagnac. Sa gamme composée de l’Ice (3 ans minimum d’élevage), du Rich (12 ans minimum d’élevage) et du Gold (21 ans minimum d’élevage) est proposée dans des bouteilles de 50 cl aux couleurs acidulées. Julie Laudet, propriétaire du domaine avec son mari Cyril, répond aux questions de Business & Marchés.

Cyril et Julie Laudet

Cyril et Julie Laudet

Quel constat vous a incité à lancer la gamme Ice-Rich-Gold?

L’armagnac est une très belle eau-de-vie française, issue d’un patrimoine riche et chargé d’histoire. Depuis que nous avons repris le domaine, nous constatons que l’armagnac est ancré dans les traditions uniquement et souffre d’une image vieillissante et peu dynamique alors que d’autres eaux de vie avancent très vite, sont mises en avant et consommées dans les bars, restaurants, à la maison. De plus, lorsque vous regardez une étagère d’armagnacs chez les cavistes, elles sont pour la plupart similaires! L’objectif était donc de proposer un armagnac dynamique, qui donne envie et qui se démarque des autres armagnacs en reprenant les codes des rhums, whiskies ou autres alcools en vogue.

Nous nous sommes aussi aperçus qu’il y avait un gros travail pédagogique à faire pour amener les gens à l’armagnac. En général, l’armagnac est acheté pour les millésimes (anniversaires, dates importantes) et moins pour ses qualités gustatives. Nous avons donc voulu faire une gamme ludique qui montre l’importance du temps en matière d’élevage (couleur donnée par le bois – plus l’armagnac est vieux, plus il est foncé; tandis que les degrés reculent avec le temps) avec des assemblages typés mais accessibles à la dégustation. Nous avons d’ailleurs fait trois profils différents pour trois moments de dégustation différents (dont le 3 Ice sur glace, coupé à l’eau ou en cocktail).

Pourquoi avez-vous fait le choix de bouteilles au design actuel?

Nous voulions lancer une gamme décalée pour l’armagnac, qui pouvait rajeunir la plus vieille eau de vie de France et qui nous ressemble également. Il a fallu trouver l’équilibre entre : les traditions et les modes de vie actuels, le savoir-faire et la modernité,  ainsi que l’identité de l’armagnac Laballe et l’image contemporaine du domaine.

La bouteille et l’étiquette ont été choisies pour évoquer un ancien flacon de pharmacie  et rappeler ainsi qu’à l’origine, en l’an 1310, l’armagnac était préconisé « pour garder la santé et rester en bonne forme » (Maître Vital Dufour, Prieur d’Eauze et de Saint Mont). Les couleurs ont été pensées en fonction de l’intensité de l’armagnac : le bleu pour la fraîcheur du 3 ans qui peut se consommer sur glace, l’orange symbole de créativité pour le 12 ans qui a une multitude de facettes et l’or reflétant l’excellence – la quintessence du 21 ans. Elles apportent aussi une touche moderne et pop.

Le format de 50cl constitue également une nouveauté…

La volonté avec cette nouvelle collection était d’être abordable au niveau gustatif et tarifaire, afin de rajeunir la cible des consommateurs. Puisque nous sommes en degrés naturels (les droits et taxes sont donc plus élevés que sur des armagnacs à 40 degrés) nous avons préféré le format 50 cl. De plus, le format est pratique.

Comment perpétuez-vous, au quotidien, l’héritage de votre domaine?

Déjà, en reprenant simplement le domaine et en essayant de le garder dans la famille et de le développer. Ensuite nous travaillons les armagnacs dans le respect du savoir faire familial et les traditions de l’appellation. Nous travaillons sans aucun additif et nous avons une gamme de millésime en degrés naturels, « les Pièces choisies ». Même la gamme 3-12-21 avec son packaging moderne est faite dans les traditions : couleurs naturelles et degrés naturels. Conserver ce savoir-faire est pour nous essentiel.

Comment souhaitez-vous vous développer?

Nous souhaitons être plus visibles en France et à l’export pour les vins et les armagnacs (nous produisons également des Côtes de Gascogne, Terroirs Landais et Tursan). Cela passe par des salons, des tournées commerciales et la communication. Augmenter les ventes est important mais nous souhaitons conserver une taille humaine et maîtriser la production et la commercialisation. Cela fait presque deux siècles que Laballe est dans la famille Laudet, nous sommes conscients de cet héritage et perpétuer l’image du domaine. Nous souhaitons planter d’autres hectares de vigne, de Baco notamment qui est un cépage plus résistant que les autres. Nous voulons également expérimenter d’autres techniques d’élevage pour faire quelques cuvées spéciales en quantités limitées. En bref, nous continuons sur notre lancée, en faisant des armagnacs qui nous ressemblent : un équilibre entre héritage et modernité.

Photo de couverture: Aurélie Rovnanik

A propos de l'auteur
Journaliste à L'Usine Nouvelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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