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Bertrand Mialet: “l’événement post-Covid réinvente l’expérience de marque en étant digital first”

Wild Buzz Agency - Evénements marketing et digitaux

Réinventer la communication événementielle et expérientielle des marques en cette période de crise sanitaire et économique, tel est l’objectif que s’est fixée l’équipe de Wild Buzz Agency. Créée en 2009, cette agence de communication à 360 degrés (20 personnes) basée à Paris a produit l’an dernier une centaine d’événements pour ses clients, issus de tous les secteurs (entertainement, high-tech…) M6 Publicité a fait son entrée au capital de l’entreprise en 2019. A date, en 2020, Wild Buzz Agency a réalisé 50% de son chiffre d’affaires de l’an dernier. Bertrand Mialet, fondateur, revient sur cette période exceptionnelle.

De quelle manière avez-vous abordé la rentrée ? 

Ce qui est extrêmement éreintant, c’est que l’on travaille mille fois plus, avec un cadre hypothétique. Il nous manque de la visibilité. Les clients s’engagent à court terme, avec de nombreuses clauses dans les contrats. Si on doit faire un challenge chorégraphique – la Fnac nous a sollicités pour une tournée des campus – nous prévoyons une déclinaison sur TikTok, pour un maximum de buzz, malgré un cadre plus restreint.

Quid de l’événement marketing post-Covid ? 

Il faut être proactif. Notre valeur ajoutée est d’upgrader les événements traditionnels pour les rendre visibles et crédibles en temps de crise, avec le strict respect des normes sanitaires. Avant, nous faisions des événements physiques, nous invitions des médias et des influenceurs… Aujourd’hui, nous pensons digital first, avec de petites intégrations physiques. Le produit (un ordinateur, un vêtement, une boisson…) doit être testé. Ce qui a changé, c’est la masse : on ne peut plus au même moment faire tester un produit à un grand nombre de personnes, mais il faut être plus agile en multipliant les points de contacts, les pop-up store, les stands dans les galeries marchandes et des opérations “coup de poing” avec des installations éphémères permettant de rediriger vers la boutique la plus proche. Les médias traditionnels sont amenés à être repensés, par essence, nous sommes dans un secteur où nous devons renouveler l’expérience avec nos annonceurs. Il y a pas mal de compétitions. Nous sommes habitués à nous battre. Le secteur est beaucoup plus affecté que d’autres, mais quand nous faisons de la production événementielle, c’est un combat quotidien jusqu’au démontage. C’est inhérent à notre métier. Il n’y a pas d’événements faciles.

“Nous avons des engagements sur le respect des règles sanitaires”

De quelle manière se sont déroulés les derniers mois ? 

En mars dernier, nous avons eu un coup d’arrêt immédiat sur tous types d’opérations confondues lors du confinement. Notre métier est de courir dans une roue sans savoir quand elle va s’arrêter. Nous étions toujours à 100% de travail fourni. Il y a eu un silence radio, tout le monde a été assommé pendant les deux premières semaines, puis nous avons commencé à chercher des solutions alternatives de communication. En avril et en mai, nous avons repensé différents projets : d’une semaine à l’autre, nous devions tout monter pour être prêts le plus vite possible. En juin, il y a eu moins de restrictions, mais les annonceurs et les agences étaient attentistes. Nous n’avons pas piloté de prises de parole pour les marques cet été, cela ne nous semblait pas opportun. En septembre, il y a eu une bonne reprise.

Comment déclinez-vous les protocoles sanitaires sur les événements ? 

Nous avons une personne dédiée à nous assurer que nous sommes en règle. Nous avons, dans nos contrats, des clauses côté annonceurs et agences, avec des engagements face à l’épidémie. Contractuellement, nous nous engageons à appliquer le protocole que l’on peut mettre en place – gel hydroalcoolique, masques, staff briefé, respect des capacités d’accueil, gestion de groupes. Cela a un surcoût : on ne peut plus avoir une seule entrée et sortie dans un même lieu. Nous devons être réassurants.

“Certains de nos prestataires ont dû cesser leur activité”

Avez-vous des nouvelles de vos prestataires ? 

En septembre, nous avons déjà eu des prestataires qui ont cessé leur activité. Les prestataires sons et lumière sont impactés, même si nous essayons de trouver des solutions digitales. Les agents de sécurité, hôtesses, barmans, traiteurs… sont touchés aussi. Les monteurs vidéo et les photographes sont impactés, tout comme nos scénographes, nos spécialistes de la végétalisation… Nous faisons une réunion mensuelle avec nos prestataires, c’est très difficile. Pour la plupart, nous travaillons depuis une dizaine d’années avec eux.

Quels métiers de l’agence ont évolué ?

Nous essayons d’être encore plus agiles. Nous organisons des événements “on” et “off” en fonction de l’actualité, en se protégeant le plus possible et avec un coup d’avance. Il faut toujours plus de digital, et de design pour maximiser l’impact sur les retombées presse et les réseaux sociaux, avec moins de personnes qui vont faire rayonner le message au plus grand nombre. Nous avons intégré le community management, le growth hacking, les jeux concours, le drive to store, ainsi que les challenges Instagram ou TikTok.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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