Rencontre avec Tim Ward, l’emblématique brand ambassadeur du whisky Monkey Shoulder, qui n’hésite pas à se mettre en scène tout en gardant à l’esprit les clefs du métier de barman.
Dans le portefeuille de William Grant & Sons, Monkey Shoulder détonne par son univers singulier et résolument porté sur les cocktails. La marque de whisky créée en 2005 résiste à la créativité de ses concurrents et s’est dotée depuis 2011 d’un brand ambassador iconique sur le marché français, Tim Ward. Dans les salons, derrière un bar ou lors de festivals, il réussit à incarner Monkey Shoulder avec brio. Il nous fait partager sa passion pour son métier et présente les évolutions du marketing.
Pourriez-vous nous presenter votre parcours?
J’ai commencé ma carrière comme bartender, dans les années 1990 dans un pub en Angleterre à Acle, puis je suis parti à Brighton avant de me rendre en Australie durant un an et demi en 2000-2001. A Norwich, en Angleterre, j’ai ensuite travaillé en flair dans des bars de style américain. Le cocktail était dans une autre époque ! Je me suis installé à Paris il y a quatorze ans. J’ai commencé à travailler au Planet Hollywood sur les Champs-Elysées, puis j’ai fait des compétitions de flair bartending. J’ai rencontré d’autres professionnels, puis j’ai poursuivi dans un bar à cocktail avant d’entrer au Ritz, pendant cinq ans, avant la fermeture pour rénovation. Je tiens à remercier Colin Field, qui a été mon mentor ! Le poste de brand ambassador de Monkey Shoulder s’est enchaîné à la fin du contrat. J’ai été finaliste au premier concours Meilleur ouvrier de France Barman en 2010-2011, très académique, et cette même année troisième au concours du Championnat de France Flair Bartending. J’allais chez le chef barman pour réviser. De plus en plus de bartenders s’entrainent pour être Meilleur ouvrier de France.
Comment appréhendez-vous votre poste de brand ambassadeur ?
Etre bartender, c’est comme être sur scène. Nous ne sommes pas là pour faire le spectacle, mais nous faisons en sorte que les gens se souviennent de leur expérience. Il faut animer autant qu’on peut, et animer avec les gens qui sont en face de nous. Lorsque j’étais barman, je devais faire attention à l’accueil des clients : il s’agit de la même démarche. Passer de bartender à ambassadeur était un gros changement, et les missions évoluent. Je fais des activations ; celles-ci évoluent chaque année. Cette année, Monkey Shoulder est présent dans des festivals musicaux et trendy (Street food festival à Lyon, Free music festival à Bordeaux, Pitchfork festival à Paris…) Au début, je faisais davantage de guest bartending, puis ça a évolué. Nous étions deux brand ambassadors dans le monde lorsque j’ai commencé, et plus de dix désormais ! La marque a pris beaucoup d’ampleur. Nous essayons de communiquer entre nous.
« Nous renouvelons nos activations »
De quelle manière Monkey Shoulder est visible aujourd’hui ?
Cette année, nous avons fait évoluer notre présence en salons, notamment au South Spirits, à Montpellier. Nous renouvelons nos efforts. La marque est dirigée sur les cocktails, et moi aussi. Monkey Shoulder est une marque très dynamique. Faire connaitre la marque devant les gens est important. Nous avons fait le lancement du Smokey Monkey il y a deux ans également. Nous essayons de changer les thématiques de nos stands. Ce qui est bien avec Monkey Shoulder, c’est que c’est possible de créer de nouvelles ambiances. Il y a de plus en plus de monde intéressés, et de plus de salons en province.
Quels sont les points forts du produit ?
La catégorie Blended malt se développe. Un blended malt est un assemblage de single malts. La Scotch whisky association a désigné cette catégorie, qui a un caractère différent que les Blended Scotch puisque l’on regroupe plusieurs Single Malt distilleries. Monkey Shoulder est 100% fût de chêne américain. Il est orienté sur la vanille, les fruits confits… L’original s’adresse au grand public, et est plus abordable, très apprécié en off-trade. On-trade, il est présent dans de nombreux bars à cocktails, en Scotch Manhattan, Old fashioned, par exemple, ou dans des cocktails plus recherchés comme actuellement au Jefrey’s avec Benjamin Nolf (photo).
Vous avez aussi suivi le lancement d’un whisky dédié aux bartenders.
Smokey Monkey est sur la même base, avec un whisky tourbé. Il est assez unique, doux mais typé dans un cocktail, sans prendre le dessus. Le Penicillin (citron, gingembre, miel) s’y prête bien, mais aussi dans un Expresso Martini pour rajouter le côté fumé. Il est disponible uniquement au Royaume-Uni et en France, uniquement dans les bars et restaurants, et certains cavistes sélectionnés.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.
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