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“Le circuit on-trade reste le lieu d’expression privilégié des marques d’alcool”, rappelle Franck Penard (PWP)

Franck Penard (PWP)

Créée fin 2009, l’agence PWP (plus de 35 personnes en 2019) accompagne les professionnels de l’industrie des spiritueux, bières et vins à travers trois métiers : l’externalisation de brand ambassadors, l’organisation d’opérations à destination des consommateurs ainsi que des missions de conseil en stratégie et présence digitale. Son fondateur, Franck Penard, décrypte les enjeux de la représentation des marques dans un monde toujours plus connecté, et revient sur l’impact de la crise.

Pourriez-vous nous présenter votre parcours ?

J’ai un parcours 100% agence, avant PWP, j’étais déjà associé dans une agence spécialisée dans le conseil et l’accompagnement des marques de spiritueux. J’ai ensuite souhaité m’orienter vers la distribution de vin avec Penard Wine & Partner’s, pour vendre le Pouilly familial aux cafés-hôtels-restaurants (CHR) mais c’est un marché qui est tenu par de gros distributeurs donc je me suis rapidement recentré sur mon métier d’origine, essentiellement le on-trade (les réseaux hors grande distribution) et l’accompagnement des marques de spiritueux, vins, bières,… .

Quels sont les terrains de jeu de l’agence ?

L’agence regroupe trois métiers : les ambassadeurs de marque; les promoteurs et le marketing opérationnel (avec une orientation vers les consommateurs finaux); le conseil et le digital. Ils sont tous axés sur la découverte du produit. Nous travaillons essentiellement avec des chefs de produit issus de tous les secteurs, notre mission est de mettre toute notre expérience à leur service pour des cas concrets de problématiques de marque.

“Le terrain de jeu privilégié des marques est en cafés-hôtels-restaurants”

Pourquoi la communication terrain demeure-t-elle essentielle ?

L’image, le contenu et le contenant sont les trois piliers d’une marque. Le marketing est essentiel, le packaging assure l’image, mais il faut de l’éducation. Le moyen le plus large, même si il est moins impactant en termes d’assimilation consommateurs, reste de faire des tournées d’échantillonnage à des moments précis de consommation (période apéritive, plus festive,…) afin de faire goûter un produit que ceux-ci n’auraient peut-être pas acheté en cocktail ou dans un rayon de magasin. On le voit par exemple avec St-Germain et son arôme encore peu connu de fleur de sureau. Les consommateurs sont prudents, mais le taux de rachat augmente après un contact agréable avec la marque. Les deux-tiers des personnes qui s’installent dans un bar sont sensibles au fait qu’on peut les conseiller. Le barman, au-delà des campagnes d’échantillonnage, est le relai permanent pour orienter vers un nouveau goût, une nouvelle tendance. Chez un caviste ou dans un bar, on veut du conseil et du service et les consommateurs ont besoin de transparence.

Vous avez fait le choix de vous concentrer sur le on-trade, quels sont les atouts de ce réseau ?

La loi Evin étant et aidant, le terrain de jeu des marques d’alcool se retrouve en CHR. Les marques de spiritueux sont en soi assez proches des marques de parfum : l’emballage, le “jus” et aussi la puissance de l’univers de marque, avec l’iconographie et l’expérience consommateur. Le on-trade permet de faire découvrir une marque et son univers que ce soit  chez un caviste ou dans un bar, avec tout autant de conseils dès lors qu’ils sont professionnels. Chaque établissement transpire l’âme de son responsable par son agencement, ses affinités sur certains univers, ses produits et les références mises en avant.

“Un brand ambassador doit pleinement incarner sa marque”

L’externalisation de brand ambassadors est l’une des activités phares de PWP. Quels rôles doivent avoir ces acteurs ?

Sur le terrain du on-trade, le marketing va soit s’adresser au consommateur, soit aller vers le prescripteur au travers des ambassadeurs qui vont s’orienter vers une dimension de conseil et d’accompagnement. Le terme « ambassadeur » n’a pas qu’une seule définition de représentation. Il faut être au courant de tout l’historique de la marque et en être le digne représentant. Un ambassadeur est quelqu’un qui ne vend pas, mais qui fait adhérer et au final seulement acheter ou vendre. Il y a une vraie demande de conseil et d’histoire qui existe de la part des cavistes et barmen dont les métiers requièrent un bagage de connaissances, pour rappeler les origines, le process de fabrication et les conseils de dégustation.

Cette fonction requiert un gros investissement personnel…

Sur les postes d’ambassadeur, on incarne la marque du matin au soir, il y a une forme de fusion de la vie privée et professionnelle. La frontière entre l’ambassadeur et la personne devient invisible, au prénom de l’ambassadeur vient s’associer le nom de la marque représentée. Il y a parfois jusqu’à six mois de recherche pour trouver la bonne personne, qui doit respirer pleinement la marque sous toutes ses facettes. Les postes sont en moyenne sur des missions de plus de trois ans, mais pas forcément: Tim Ward est présent pour Monkey Shoulder depuis huit ans maintenant ! Internaliser le poste peut être une évolution mais pas forcément une ambition, on offre un cadre de travail tout aussi confortable.

“Nous nous sommes adaptés à la crise”

Comment évaluez-vous l’impact de la crise sur votre activité ?

L’activité de PWP sera en recul par rapport aux années précédentes (-45% par rapport à 2019)*, mais il a fallu nous adapter avec des ambassadeurs, des promoteurs, du digital… La partie conseil et digitale est vraiment un segment que l’on souhaite développer. Nous voulons vraiment devenir l’agence référente en termes de conseil et le besoin d’avoir des personnes pour représenter les marques en ce moment est très fort.

Quels sont les segments les plus touchés ?

Nos opérations au contact direct des consommateurs ont clairement été affectées (70% à 80% d’arrêt des missions). Pour les ambassadeurs beaucoup moins, il y a un rôle d’expertise et de conseil. Ils épaulent les établissements pour les aider à vendre : prendre la parole, faire des masterclasses chez eux, leurs proposer des idées de mise en avant ou de cocktails… Partager le savoir-faire et le faire savoir. Les clients ont besoin d’avoir quelqu’un à qui parler, surtout en ces temps difficiles. Le on-trade est un métier ancré dans le rapport humain et ce qui est le plus dur à vivre, c’est ce manque de rapports humains. Aujourd’hui, il manque du public devant la scène.

Quels ajustements avez-vous opéré ?

Nous avons mis en place un protocole pour rassurer nos clients, les établissements et les consommateurs. Nous avons créé le site PWP Secure, destiné aux professionnels. Dans l’industrie du CHR, il existe un cadre légal sanitaire très fort, mais personne ne cadre les intervenants ad-hoc. Nous avons donc mis en place un module  d’éducation en réalisant avec un film d’information qui présente les bons gestes sanitaires in-situ. Un quiz avec des questions de mise en situation : comment préparer en toute sécurité son espace de dégustation, comment réagir si le staff ne porte pas que de masques… permet de valider ce module. Au-delà de représenter les marques, nous prêtons une grande attention aux personnes qui travaillent avec nous et leur protection, il est essentiel de les préserver. Le personnel qui vient faire déguster dans les bars est tournant, souvent en extra, donc il faut les former régulièrement. Il en va de même dans les interventions cavistes pour lesquels les ambassadeurs sont également sensibilisés.

Quid de la présence des marques sur les réseaux sociaux ?

On ne peut plus réfléchir à un projet qui n’ait pas une amplification digitale. Il faut trouver le bon compromis entre le côté humain et le côté digital. Les marques aiment bien que l’expérience des consommateurs soit amplifiée par leurs réseaux digitaux mais il y a une vigilance à garder sur le message transmis. Le medium qui émerge le plus est Instagram, qui permet de maîtriser davantage l’image des marques. Bien mettre en situation une bouteille ou un cocktail donne envie de s’y intéresser mais toujours dans le respect de la loi. Nous y veillons particulièrement.

*L’interview a été réalisée avant le reconfinement et la fermeture des bars-restaurants.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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