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Le cognac 8&8 et le cidre Lefevre se lancent sous la houlette de Renaud Dutreil

L’ancien député et ministre Renaud Dutreil lance un cognac, 8&8, et accompagne le développement du cidre Lefevre, dans une logique «bio-blanc-rouge» qui complète la relance de l’eau Fontaine Jolival.

Au cours des prochaines semaines, le cognac 8&8, produit en Charente, et le cidre Lefevre, fabriqué dans le Val d’Oise, comptent bien gagner en notoriété à travers une distribution élargie, en GMS et dans les bars à cocktails. Derrière cette montée en puissance des deux marques se cache Renaud Dutreil. L’ancien député, ministre de la Fonction publique de 2004 à 2005 et ministre des PME de 2005 à 2007, s’est retiré de la politique en 2008.

«Lorsque j’ai arrêté la politique, je suis parti à New York, où j’ai été président de LVMH Amérique du Nord. J’y suis resté un peu moins de cinq ans. J’ai commencé à chercher des sources au Canada, dans le Montana… et j’ai failli racheter une source au Brésil, mais l’opération s’est avérée plus complexe que prévu. On m’a conseillé de m’intéresser à la source Fontaine Jolival, exploitée depuis 1893, appréciée des maisons de cognac, notamment pour la fine à l’eau. L’usine de cette source est sous la terre, sous la roche. C’est une usine troglodyte, au cœur d’une très belle vallée qui a donné son nom à la source Jolival. J’ai fait dater l’eau – elle a plus de 20.000 ans. Elle tombait déjà au paléolithique supérieur. La source était connue dans la région, mais pas tellement au-delà», explique-t-il. Ce rachat s’est concrétisé en octobre 2014. Fontaine Jolival s’est notamment illustrée en devenant l’eau officielle du Paris-Saint-Germain.

Cet investissement dans le secteur des boissons a été suivi par un recentrage de la marque sur son fort ancrage patrimonial et local, «en alliant la tradition et l’innovation». Cette idée est complétée par celle de «l’ultra bio» – même si l’eau ne peut pas être étiquetée en tant que tel. «Ce qui m’intéresse aujourd’hui, ce sont des produits qui introduisent la pure nature dans des secteurs où le bio n’a pas pénétré. C’est en particulier le cas du cognac, où 8&8 est l’une des seules marques 100% bio.»

Un cognac bio prêt à mixer

Officiellement lancé il y a trois semaines, lors du Paris cocktail festival, ce nouveau cognac a nécessité deux ans de travail. «L’idée, c’est d’aller vers des produits qui racontent un terroir, un artisan, et une ambition. Le terroir, c’est la Charente, l’artisan, c’est un viticulteur qui dispose de 13 ha, Jean Pasquet, précurseur du bio dans la région, et l’ambition, c’est de faire redécouvrir aux Français le cognac à travers la mixologie, les cocktails… Nous avions commencé avec la fine à l’eau, en partenariat avec le festival du film d’Angoulême : la fine à l’eau est un personnage phare des films et des romans français», poursuit Renaud Dutreil.

Le cognac, deuxième brique de l’entreprise (Oval), est proposé dans un flacon épuré qui tranche avec les codes de son univers. Pour son démarrage commercial, un cocktail a été élaboré par le bartender parisien Tristan Simon. Baptisé Cosi, il allie du cognac, un quartier de pomme, des bitters, de l’essence de thym, un zeste d’orange et surtout… du cidre, la troisième brique de cette aventure autour des boissons, à travers une prise de participation dans l’entreprise familiale Cidre Lefevre, dont le développement s’est accéléré en 2007.

Un cidre déjà tourné vers l’international

«Le cidre est une boisson passionnante. Tous les ans, mes grands-parents collectaient les pommes. Il y a quelques années, je suis parti en Irlande, puis j’ai proposé à un ami, Ger, qui m’a depuis aidé à développer la distribution du cidre, de découvrir notre produit. Les Irlandais et les Anglais sont les plus gros producteurs de cidre au monde. Pourtant, des Irlandais nous ont proposé de commercialiser notre cidre sur Paris ! Nous avons lancé un format de 33 cl, car le format 75 cl est invendable en Irlande (nous avons désormais un bureau à Dublin) et au Royaume-Uni», explique le directeur de la société, Eric Lefevre. En juin dernier, il a été mis en contact avec Renaud Dutreil.

«Avec son ancrage familial, le cidre Lefevre correspond parfaitement à notre logique ‘‘bio-blanc-rouge’’ et de produits transgénérationnels. On va apporter nos compétences en terme d’innovation, de marketing, de développement/distribution national et international», précise Renaud Dutreil, dont le groupe est aujourd’hui composé de 20 personnes, à Paris et à Angoulême. En 2017, Lefevre doit achever sa conversion à l’agriculture biologique, retravailler son étiquette pour mieux répondre aux attentes à l’export, et proposer de nouveaux produits. L’idée est notamment de suggérer, à l’instar du cognac, de nouvelles opportunités de consommation, en journée ou en cocktail.

Publié dansEconomieEntreprisesIndustrie