Entretien avec Gilles Boissonnet, président du directoire d’Altarea Commerce, promoteur du nouveau centre commercial Qwartz.
Inauguré la semaine dernière à Villeneuve-la-Garenne (Hauts-de-Seine), le centre commercial Qwartz (165 magasins) entend se démarquer par sa prise en compte des nouveautés digitales : e-commerce, nouveaux écrans… Gilles Boissonnet, président du directoire d’Altarea Commerce, explique cette démarche à Business & Marchés.
Qwartz se présente comme le « premier centre commercial régional connecté ». Comment sera mise en œuvre cette promesse ?
L’ambition d’Altarea Cogedim et d’Orion Capital Managers est de réinventer l’expérience shopping. En intégrant le numérique au cœur du parcours client, Qwartz s’adapte aux nouveaux modes de consommation des clients. Ce centre propose à ses visiteurs une succession d’innovations rares dans un tel lieu : « cité du e-commerce », parcours numérique composé d’œuvres artistiques et d’animations ludiques, service géolocalisé… Qwartz constitue un site pilote dans lequel on retrouve la complémentarité de nos métiers en matière de commerce et d’e-commerce.
Des passerelles sont-elles prévues entre Qwartz et Rue du Commerce ?
En tant que foncière multicanale, Altarea Cogedim [la foncière détient le site marchand Rue du Commerce] invente un nouveau modèle de commerce pour apporter des solutions en phase avec l’époque et la forte mobilité digitale.
Aujourd’hui, les consommateurs plébiscitent la convergence entre le commerce en ligne et les magasins physiques pour sa réelle dimension de service. Le digital enrichit l’expérience shopping de prestations additionnelles, véritables valeurs ajoutées en temps réel : informations sur la disponibilité d’un produit, réservation, comparatif avec les produits concurrents, programme de fidélité personnalisé, partage de recommandations avec d’autres consommateurs, offres promotionnelles ciblées, etc.
Ainsi, le centre commercial présente notamment la première « cité du e-commerce » réalisée avec Rue du Commerce. Il s’agit d’une dizaine de bornes interactives disposées dans l’un des mails du Qwartz. Elles permettront le libre-accès à des sites marchands ou à des marques dont l’offre n’est pas présente dans le centre. Nous jouons la complémentarité des modèles de commerce on et off line afin de répondre aux enjeux de consommation actuels.
Au-delà de la « cité du e-commerce », comment se traduit également cette stratégie ?
Le numérique contribue à réinventer l’espace public pour créer des espaces de vie plus sensibles, relationnels, expérientiels. Dans cette optique, Qwartz propose également une succession d’expériences numériques ludiques et artistiques reposant sur une volonté affirmée de concevoir un espace capable d’initier de nouvelles formes d’expression, de représentation et d’interaction avec le public. D’autres animations et expériences sont proposés au sein du Qwartz : un social wall (en lien direct avec les réseaux sociaux), un mur « digital graf », une œuvre qui utilise des milliers de pixels pour recréer et projeter les mouvements des visiteurs dans la trémie centrale…
L’événementialisation des centres commerciaux est-elle un passage obligé pour créer du trafic à l’ère de l’e-commerce ?
Aujourd’hui, les clients veulent plus qu’un produit ou un service. Ils souhaitent vivre une expérience. Ils demandent à être surpris par de nouvelles offres, des attractions originales et aspirent à vivre un parcours fluide. C’est bien tout cela que nous avons souhaité proposer avec des enseignes exceptionnelles. Le tandem Primark/Marks & Spencer en est la preuve.
Le centre comprend également une boutique qui propose une ou des marques inédites en centre commercial. Tout au long de l’année, de nouvelles marques, de nouveaux créateurs ou des collections exclusives bénéficieront d’un espace à investir pour y installer temporairement leur boutique.
Les enseignes doivent surprendre pour susciter une occasion de visite et de revisite. Pour cela, nous avons également imaginé les « vitrines magazines » : deux grandes vitrines en milieu de mail, avec des scénographies étonnantes, sur le modèle des vitrines de grands magasins. Ces vitrines, renouvelées tous les deux mois, permettent de montrer la richesse de l’offre de toutes les enseignes, au fil des saisons.
Photos : Bruno Lévy (façade) et Didier Cocatrix (portrait)