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Avec Qwartz, le paysage des centres commerciaux poursuit son intensification

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L’ouverture du centre commercial Qwartz s’inscrit dans un important pipeline de projets.

85.000 m², 165 enseignes essentiellement orientées vers le textile, 400 mètres de façade… Le nouveau centre commercial Qwartz, lancé à Villeneuve-la-Garenne (Hauts-de-Seine) par Altarea Cogedim, s’impose comme une des plus importantes créations de ces dernières années. Pour se différencier, le nouveau venu, situé à la jonction de l’autoroute A86 et des quais de Seine (6 millions de véhicules par mois)  mise sur ses innovations digitales.

« Le premier centre commercial régional connecté » souhaite faire de l’e-commerce un atout en louant à des commerçants en ligne des espaces sur des bornes dédiées, en proposant des casiers de retrait (qui s’inscrivent dans le système du click and collect), ainsi qu’en invitant ses clients à suivre l’actualité du centre vue par les réseaux sociaux ou encore en participant à de multiples animations, qu’il est possible de relayer auprès de ses contacts. Altarea Cogedim, qui signe ici son plus important projet de centre commercial, en co-investissement avec Orion Capital Managers, s’appuiera sur son expérience développée au capital du site marchand Rue du Commerce, acquis en 2012.

Un paysage de plus en plus concurrentiel

L’essor de l’e-commerce ne freine donc pas les foncières, bien au contraire. D’après Cushman & Wakefield, la France se positionne au troisième rang des pays d’Europe pour les ouvertures de centres commerciaux, en surface, en 2014 et en 2015. Plus d’un million de mètres carrés sont programmés sur ces deux années.

Pour Christian Dubois, managing director Retail, cette frénésie révèle « un paysage commercial de plus en plus concurrentiel, dont l’allongement des délais de commercialisation de certains projets, la dilution des chiffres d’affaires des enseignes et l’érosion de la fréquentation des centres secondaires » sont quelques uns des symptômes. Les difficultés du Millénaire, ouvert en 2011 à Aubervilliers ou les rumeurs de performances moins bonnes qu’espérées de So Ouest (Levallois-Perret) ou d’Aeroville (près de l’aéroport de Roissy) s’inscrivent dans cette tendance.

L’indispensable renouvellement de l’offre

Pour mettre toutes les chances de leur côté, les foncières jouent la carte de l’originalité : à Marseille, Les Terrasses du Port proposeront dès le mois de mai 190 enseignes, réparties sur 61.000 m², avec vue sur mer. Une halle alimentaire proposera une offre dans l’esprit des marchés couverts, tandis que certains magasins seront inédits dans la région, tel Uniqlo qui effectue sa première incursion en-dehors de l’Ile-de-France.

Il s’agit d’une des nouvelles enseignes qui permettent de renouveler l’offre commerciale : le come-back de Marks & Spencer ou l’arrivée en France de Primark et de JD Sports contribuent à recréer l’événement. Qwartz, qui compte ces trois dernières enseignes, comptera également une surface louée de manière courte.

Cushman & Wakefield rappelle que si ces ouvertures s’effectuent dans un contexte de reprise économique, les opérateurs devront capitaliser sur la notoriété de leurs sites ou les étendre afin de garantir leur attractivité. Unibail-Rodamco, le premier groupe européen côté spécialisé dans l’immobilier commercial, vient notamment de lancer une grande offensive en harmonisant la communication de 24 centres européens, dont 7 sites franciliens sous la bannière « Unexpected shopping » (shopping inattendu). Créer la surprise, un des enjeux clefs pour inciter les clients potentiels à se déplacer.

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Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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