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Le click and collect à l’épreuve du feu

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Les déploiements de services de click and collect se sont multipliés à l’approche des fêtes, avec de multiples conséquences organisationnelles à la clef.

Rares sont les grandes enseignes qui ne disposent pas encore de leur service de click and collect. Déclinaison des drives alimentaires appliquée au commerce spécialisé, ce système a marqué les fêtes de fin d’année, avec de nombreuses offres déployées à cette occasion : élargissement du réseau de magasins pour les Galeries Lafayette, retrait en une heure à la Fnac, commande en ligne et essayage in situ chez Kiabi…

La formule présente l’avantage, pour les enseignes, de drainer du trafic en magasin en n’opposant plus leurs différents canaux. Le système de livraison postale exigeant un coût que le client n’est pas forcément prêt à payer – et que le commerçant ne peut pas forcément offrir – et la présence de l’acheteur dans certains cas, l’idée du retrait physique, qui réussit actuellement aux distributeurs alimentaires qui peinent, depuis une dizaine d’années, à rentabiliser leurs efforts sur le Web, fait son chemin.

Dans une étude publiée en octobre dernier, le cabinet Booz & Company estime que la part des ventes en ligne des secteurs hygiène-beauté, habillement, électronique et électroménager devrait s’accroître, en France, d’environ 50 % d’ici à 2020. Avec le click and collect, les enseignes peuvent réaffirmer leur légitimité en s’appuyant sur leur expertise acquise en magasin et, de nouveau, tenter de ferrer le client.

Repenser l’organisation de la logistique et des magasins

L’objectif est aussi de limiter l’impact du showrooming, de nombreux consommateurs se rendant en magasin pour essayer et toucher des produits qu’ils achèteront ensuite en ligne pour bénéficier de prix plus bas. Les clients potentiels peuvent, après leur visite physique, revenir sur le point de vente pour retirer leurs achats… et pourquoi pas les compléter. D’après Booz & Company, 1,7 million de mètres carrés, soit 9 % de la superficie actuelle, pourraient devenir superflus d’ici à 2020 en raison de la baisse de productivité des magasins et du basculement d’une partie des achats vers le Web.

Si la formule semble séduisante, elle n’en demeure pas moins complexe pour les distributeurs qui se lancent dans l’aventure : l’informatique et la logistique doivent être réorganisées en conséquence afin de disposer d’un même compte client pour les achats effectués en ligne et en magasin, et les différents flux de marchandises converger, même si les ordres proviennent de sources différentes (siège, site Internet, magasins…) Cet effort de réorganisation n’est pas seulement technologique : il s’agit également de faire travailler de concert des équipes ayant longtemps été séparées, et disposant de leur logique propre.

En pratique, les enseignes proposent des points de retrait dédiés aux achats en ligne dans leur magasin, et rappellent sur leurs différents supports de communication la possibilité de commander sur le Web. Darty, qui a lancé début novembre une vaste campagne publicitaire pour faire connaître ce nouveau service, va même plus loin en s’inspirant d’expériences notamment menées aux Etats-Unis par Amazon. Des casiers de retrait sont disposés à l’entrée de deux magasins parisiens. Des consignes multi-enseignes sont pour leur part testées par Neopost ID dans certains supermarchés et centres commerciaux.

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Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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