Les inaugurations et rénovations de ces derniers mois prouvent la pertinence du format des grands centres commerciaux.
Face à l’essor de l’e-commerce et poussées par l’arrivée de nouvelles enseignes et de nouveaux concepts commerciaux, les foncières ont, en 2013, inauguré des centres commerciaux destinés à attirer un public toujours plus large, et permettant de justifier, selon leur implantation, le déplacement. Certains secteurs se prêtant plus que d’autres aux expériences sensorielles – voir, toucher, goûter – sont davantage représentés dans ces centres, tels la restauration qui devient un élément à part entière de l’offre commerciale. Le « Terminal Cook » d’Aéroville ou les restaurants exclusifs de Beaugrenelle en témoignent.
La France, qui a franchi la barre des 17 millions de mètres carrés au cours du premier semestre 2013, est le premier marché européen dans l’univers des centres commerciaux en termes de superficie, devant le Royaume-Uni (16,8 millions de m²), rappelait récemment le cabinet spécialisé Cushman & Wakefield. Le pays caracole également en tête parmi les projets actuellement en cours en Europe de l’Ouest, avec 798.700 m² dans les tuyaux. Le dynamisme commercial de l’Ile-de-France contribue notamment à ces chiffres : les créations et extensions de centres se sont multipliées au cours des derniers mois, avec des objectifs différents selon les sites.
Le taux de transformation d’un visiteur en client étant jusqu’à cent fois plus élevé en magasin que sur le Web, les enseignes continuent de miser sur leurs implantations physiques, dont le rôle évolue également avec le développement du click and collect. Les flagships se multiplient ainsi, et proposent des concepts originaux : Marks & Spencer se décline sur plusieurs niveaux à So Ouest (octobre 2012) ou à Beaugrenelle (octobre 2013), Darty se propose de renforcer les passerelles avec le Web, Hollister (filiale d’Abercrombie & Fitch) accueille ses visiteurs dans un univers tropical avec des vendeurs torses nus… Les foncières encouragent ces prises d’initiatives, voire les contraignent, tel Unibail-Rodamco à Aéroville.
De la nécessité de renforcer l’expérience client
Ce lien entre l’offre de commerces, l’attractivité des centres et l’adéquation avec la zone de chalandise de ces derniers s’avère plus que jamais déterminant pour assurer le succès d’un nouvel équipement. Les grands centres commerciaux tentent de viser une clientèle toujours plus large, en renforçant leur panel de boutiques et en proposant des parcours plus agréables et plus interactifs. Architecture repensée, animations quasi-permanentes : à l’ère de l’e-commerce et des appareils mobiles connectés, l’effet de surprise doit être au rendez-vous. Les réponses à ce défi varient : montée en gamme de la politique d’accueil, œuvres d’art in situ…
Les galeries de taille plus moyenne, qui bénéficient de la proximité de leurs clients potentiels, sont également concernées par ces évolutions. Klépierre a ainsi choisi le centre commercial du centre-ville de Boulogne-Billancourt pour lancer son concept « The Original Club Store » : la décoration intérieure a évolué dans un style lounge, des aires de repos dessinées sur mesure ainsi qu’un espace de jeux doivent contribuer à asseoir la place de référent occupé par le centre dans la ville et ses environs, avec une attention particulière portée aux attentes des nombreux salariés en poste à proximité du centre. Carrefour vient pour sa part de racheter 127 galeries commerciales à Klépierre, dix ans après les avoir cédées, afin de mieux coordonner le marketing et de la rénovation entre les centres et les hypermarchés.