Du nouveau chez CBH. Mi-2022, l’importateur-distributeur de spiritueux (20 salariés, 56 marques importées, 4 marques propres) a fait entrer à son capital Mareva Essia, propriétaire des vodkas Tigre Blanc, du gin Bartolomeo et du cognac Moonshadow.
Mareva Essia
Jusqu’alors, ces produits étaient distribués, sur le marché français, par CBH. L’entreprise possèdera donc des marques propres, après avoir participé, depuis sa création en 1997, au lancement en France de nombreuses marques qui, depuis, ont changé de distributeur (Fever-Tree, St-Germain, Patron…) “Après le Covid, il a fallu faire preuve de créativité. CBH a réussi à se réinventer”, souligne Mareva Essia, qui répond à nos questions.
Business & Marchés – Pourriez-vous nous présenter votre parcours ?
Mareva Essia – J’ai 39 ans. J’ai créé ma première société dans le bâtiment à l’âge de 21 ans et dans l’immobilier, puis j’ai passé le WSET 2 et la pratique du WSET 3. Je me suis ensuite concentré sur une structure dans le vin, puis dans les spiritueux. Je distribuais la marque de vodka Tigre Blanc, dont j’ai progressivement pris les compétences commerciales. J’ai repris Tigre Blanc en 2017, dont j’ai refait le marketing et le packaging, qui n’était pas adapté à l’univers du bar. La stratégie de la marque a été repensée. Le jus, qui était très apprécié, a été conservé. Le plus difficile est de relancer une marque existante.
Comment avez-vous franchi le pas de la création de marques ?
L’année suivante, en avril 2018, j’ai créé Bartolomeo, le premier gin français inspiré de la route des vins et du commerce des épices. Bartolomeo Diaz, explorateur portugais, a ouvert la route des vins, reprise par Vasco de Gama. On y retrouve une majorité d’épices, et il s’agit d’une invitation au voyage. Ensuite, Tigre Blanc a été doté d’une référence ultra premium, Alambic Edition. Les cognaçais sont très attachés à leur traditions. La vodka, distillée cinq fois en colonnes, bénéficie d’une double distillation supplémentaire en alambic traditionnel charentais, ce que le cognac utilise seulement habituellement. Par la suite, j’ai souhaité créer un cognac (Moonshadow), fin 2019. L’idée de ce VSOP était d’être moderne, et accessible en goût. Il n’est pas dans une carafe, et a un côté plus fun. On pousse la mixologie sur ce produit, avec une distribution orientée on trade.
Quels sont les enjeux de votre entrée au capital de CBH ?
En tant que propriétaire de marques, j’ai observé CBH, qui a plus de vingt-cinq ans de succès, développer des produits et créer la demande, avec des leaders mondiaux comme Kraken ou St-Germain. Il n’y avait personne que mieux placé que CBH pour « brand builder » mes marques. Pour CBH, malheureusement, des marques quittent le portefeuille au bout de quelques années (rachats, accords européens…) Nous sommes désormais associés. Ils étaient déjà distributeurs depuis deux ans. CBH était importateur et distributeur, ils sont aussi producteurs et exportateurs désormais.
Quels sont les impacts pour vos marques ?
J’ai donné la licence mondiale de mes marques à CBH. Mes marques étaient présentes en Europe et en Asie. La stratégie est désormais de faire un vrai focus sur l’Europe et les Etats-Unis. On a ouvert les duty-free, notamment en Argentine. Ce réseau est une très belle vitrine. Cela assoit le positionnement d’une marque, et ça facilite l’ouverture du marché domestique. Auprès du circuit cafés-hôtels-restaurants, pour la France, nous sommes chez plusieurs grossistes et chez Metro. Notre stratégie est de continuer à augmenter nos incentives (davantage de masterclasses et de salons).
Des changements sont-ils à prévoir ?
Nous avons dû gérer les contraintes de production (commandes de bouteilles en juin, pour une mise à disposition en mars). Cela ne m’était jamais arrivé depuis 2017. On a remis à plat notre planning de production. Il y aura aussi une réactualisation du design de Tigre Blanc, dont le coût était devenu trop onéreux. Cette nouvelle version accompagnera plusieurs engagements. Ainsi, nous reverserons 1 euro par bouteille à l’association Panthera, spécialisée dans la conservation des félins sauvages.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.