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Benoît Combrexelle (CBH): “un distributeur de boissons indépendant se distingue par son agilité”

4 min. de lecture

CBH a 25 ans. L’importateur et distributeur de spiritueux, basé à Barbery (Oise), représente en France 26 producteurs, pour 56 marques originaires de 22 pays. L’entreprise, qui se positionne sur les produits premium pour le cocktail et la dégustation, tient à conserver son indépendance, rappelle Benoit Combrexelle, cofondateur avec son épouse Hélène, et directeur général.

Quel est le profil de CBH aujourd’hui ?

Créée en 1997, CBH est toujours une entreprise indépendante et familiale, ce qui devient rare dans ce métier, hormis chez les producteurs, du fait de la concentration sous l’effet des majors au niveau mondial. Au travers de nos activités d’importateur et de distributeur, nous développons des marques sur le marché français et Monaco principalement. L’entreprise compte aujourd’hui 24 salariés. Nous sommes propriétaires de nos entrepôts, qui bénéficient de la certification bio. Par ailleurs, nous gérons intégralement le marketing des marques et l’adaptons aux spécificités de la règlementation française. Les prochains développements porteront sur l’export puisque nous avons signé des contrats de distribution internationale avec plusieurs marques.

Comment avez-vous traversé la crise ?

Depuis deux ans, le Covid a fortement affecté les circuits cafés-hôtels-restaurants. Les grossistes et cash & carry ont également beaucoup souffert. Comme tous les acteurs présents dans ces univers, nous avons été impactés par la situation avec une baisse de 50% de notre activité pendant deux ans. Malgré cela, nous avons continué à recruter avec la création des postes-clés (brand ambassador, responsables grands comptes), et nous avons préparé notre futur développement à l’international programmé pour le second semestre de cette année.

Quels sont vos spécificités en tant qu’entreprise indépendante ?

L’indépendant possède une agilité que ne peuvent plus avoir les grandes structures : des circuits de décision courts, réactivité, créativité, etc. Notre croissance se fait également par le sourcing, l’innovation, mais l’essentiel est de proposer le bon produit aux consommateurs au bon moment. Nous privilégions également l’accompagnement de nos clients professionnels sur tous les réseaux. Avant la crise, nous tournions autour d’un équilibre de notre activité entre le retail et le CHR. Avec le Covid, la balance est davantage orientée sur le retail mais nous nous attachons à reprendre nos positions antérieures. Notre histoire est également construite par la vie et le renouvellement de notre catalogue de marques. Ainsi, nous avons lancé en France des marques comme les tequilas Patron, les rhums Appleton, les liqueurs Chambord et St-Germain, les mixers Fever-Tree, etc. avant qu’elles ne changent de propriétaires.

« Le rhum a connu une croissance exponentielle »

Quelles fortes évolutions avez-vous constaté ces dernières années ?

Depuis une quinzaine d’années, le rhum a connu une croissance exponentielle, en relais d’autres catégories. Le gin a bénéficié de l’essoufflement de la vodka en replaçant les ingrédients botaniques sur le devant de la scène mais la saturation de l’offre est déjà perceptible. Ce qui pourrait bénéficier… à la vodka, notamment aromatisée. Parmi les tendances de consommation, les courants hygiénistes et locavores font la part belle au renouveau des recettes traditionnelles, avec le come-back des apéritifs à l’ancienne. Le consommateur est de plus en plus un découvreur-zappeur, il aspire à la nouveauté et la diversité (dans la bière notamment) mais ne se fixe pas. D’un point de vue global, le marché mondial des spiritueux reste très atomisé ; pour exemple, au Brésil, une dizaine de marques ont une résonance à l’étranger alors qu’il existe plus de 500 distilleries.

De quelle manière avez-vous accompagné l’essor de la catégorie rhum ?

Depuis 25 ans, nous avons été pionniers de cet univers en France, bien avant que l’eau-de-vie de canne à sucre ne soit à la mode. Nous avons lancé quelques-unes des plus belles marques : Appleton de Jamaïque, El Dorado du Guyana, Don Q de Porto-Rico, Bayou de Louisiane… Aujourd’hui, nous ne cherchons pas à collectionner les marques ou les origines mais à sourcer et proposer le meilleur produit pour chaque consommateur, expert ou novice. La richesse du rhum est qu’il vous positionne sur deux univers de consommation : le cocktail et la dégustation. C’est de ce point que CBH a développé son offre rhum puis a étendu son portefeuille de marques aux autres catégories de spiritueux. C’est également ce positionnement double qui nous a amené à nous focaliser d’abord sur le CHR, le meilleur moyen de découvrir un nouveau produit étant la dégustation au verre.

Quel est votre regard sur la transformation des bars et l’évolution du métier ?

En 25 ans, le bar français a fait sa révolution. Le « job étudiant » est oublié, la professionnalisation du métier, la premiumisation de l’offre produit et la montée en puissance de la technicité des barmen ont contribué à la reconnaissance de ce métier. Dans premiers les contributeurs, par exemple, des pionniers comme le groupe Experimental à Paris ont marqué le renouveau du bar et ont formé nombre de barmen qui à leur tour ont créés de nouveaux établissements à Paris et en Province. À Lyon, Arnaud Grosset ou Marc Bonneton ont également été déterminants.

Quelles marques de votre portefeuille ont récemment connu un fort développement ?

La marque Dead Man’s Fingers, née dans un restaurant de crabe en Cornouailles, propose une gamme de rhums aromatisés innovante, en rupture avec les codes de la catégorie. La gamme propose des assemblages premium sur des parfums Spiced, noix de coco, café, ananas, et la version Hemp infusée au chanvre et au CBD pour une dégustation plus botanique. Les gins Withley Neill (N°1 des gins premium en Angleterre) sont déclinés en plusieurs aromatisations avec notamment des influences sud-africaines. Nouveauté 2022, nous développons une gamme française de vermouth, pastis, génépi avec la Distillerie des Alpes (Maison Routin) que nous implantons rapidement en CHR. Pour le sans alcool, nous avons un focus sur la gamme de mixers Double Dutch et ses parfums originaux (concombre/pastèque, grenade/basilic…), sans oublier les sirops bio Belvoir.

Du nouveau sur Hell or high water

Hell or high water - Rum - CBH

Au Rhum Fest, organisé début avril à Paris, CBH a remis en avant Hell or high water, assembleur-distillateur depuis 2011, dont la distillerie au Panama avait été frappée d’un tremblement de terre puis d’un incendie, et qui achète depuis des jus dans les Caraïbes, lance Spiced (38%). « Hell or High Water est un rhum pour ceux qui rient face à l’adversité. Les désespérément optimistes. Le tranquillement confiant dont l’esprit triomphera. C’est un rhum assemblé avec persistance et détermination », explique la marque. Un spirit drink disponible depuis janvier, avec un goût très proche du cola à la dégustation, et de puissantes notes de menthe fraîche au nez et en fin de bouche. Une finale qui atténue le côté épicé du produit.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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A propos de l'auteur
Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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