1664 lance une nouvelle campagne de communication, un brassin éphémère et un lieu événementiel pour se manifester auprès des consommateurs.
Ce sont quatre chiffres inscrits dans l’imaginaire collectif des Français, mais qui comptent aujourd’hui revenir sur le devant de la scène. «Autour du boom du marché de la bière, il fallait nous remettre au cœur du jeu avec une nouvelle plateforme de communication. Tout le monde connaît la marque 1664, mais il fallait la remettre en lumière. On a oublié sa richesse, son savoir-faire, le fait qu’il s’agisse d’une marque française… Il s’agit d’une des trois plus grandes marques de bière en France, il fallait l’assumer», indique Louis Rougier, chef de groupe (communication, activations, réseau hors-domicile) de 1664, dans le giron de Kronenbourg.
La marque a donc misé sur un lieu événementiel, l’Atelier 1664, dans le 5ème arrondissement de Paris du 9 au 31 mai, avec l’appui de l’agence de My Little Paris. Un jardin, une brasserie tenue par Les Niçois, un espace de coworking, une tablée, une terrasse et un club sont répartis dans un hôtel particulier rénové l’an dernier et loué pour la première fois par un alcoolier. Des ateliers et des événements ponctueront la programmation, tout comme « l’heure bleue », lorsque le soleil se couche vers 21 heures, pour mettre à l’honneur 1664 Blanc, l’une des priorités de la marque. Cet instant de consommation sera aussi promu en CHR.
Un nouveau brassin éphémère en CHR
«L’idée est de relancer la marque dans le circuit hors-domicile. Il nous fallait marquer un grand coup. Nous faisons un focus sur Paris en année 1, une ville où l’on a toujours eu une part de marché supérieure. Nous allons chercher des points de vente, plus trendy, en addition aux brasseries-restaurants de notre réseau, et nous doublons ces efforts avec avec un lieu qui incarne ce renouveau de 1664. Ce lieu permettra aussi de recevoir nos clients hors-domicile et GMS», explique Louis Rougier. Après l’événement, un plan digital sera déployé, tandis qu’une campagne publicitaire conçue par l’agence Australie a déjà démarré («Dites une date», «Vous l’avez sur le bout de la langue», et «Vous connaissez son nom, pas son houblon»).
Le houblon de 1664, le Strisselspalt, cultivé en Alsace, est au centre de ces initiatives avec une communication renforcée et, à Paris et en proche banlieue durant quatre mois, un brassin de 500 hl d’Une saison à Paris, une bière éphémère disponible dans 200 CHR jusqu’à la mi-août à la pression – l’Ile-de-France représente 20% de la consommation de bière en France. «On veut avoir un côté plus typé, plus houblonné», précise le directeur de la communication externe de Kronenbourg, Philippe Collinet. Le houblon Mistral rejoint la recette pour aboutir à une bière aux notes plus fraîches. Une PLV et un verre spécifiques accompagneront ce lancement, soutenu par les équipes commerciales sur le terrain.
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