Audrey Gentilucci, cofondatrice de l’agence de conseil et d’architecture d’intérieur Label Experience (qui compte Angarde, Dior, Icade, Truffaut… parmi ses références), décrypte les clefs d’un concept de magasin réussi. L’agence se diversifie aussi sur le food & beverages.
De quelle manière accompagnez-vous vos clients dans la définition de leurs concepts ?
Nous commençons par étudier leur marque via un questionnaire de marque et des discussions avec les porteurs du projet. Notre objectif est de comprendre l’histoire de la marque, ses valeurs, son ambition, ses craintes, etc. Nous travaillons ensuite à plusieurs de l’équipe (mix de profils architectes d’intérieur et business) pour porter des regards variés et complémentaires sur cette marque et son projet. Nous faisons des allers-retours avec le client pour échanger avec lui au fur et à mesure. Nous commençons toujours par un travail sur les plans avec les usages et les flux puis nous avançons sur l’ambiance, les matériaux, les couleurs, les éléments de mobilier et de décoration. Nos clients se projettent grâce à la réalisation d’élévations, voire de 3D. Nous ne voulons pas tomber dans l’écueil de faire un projet pour nous (c’est souvent reproché aux architectes) mais bien pour notre client donc nous sommes très à l’écoute des marques avec lesquelles nous travaillons. Tout est sur-mesure.
Quels sont les éléments incontournables d’un nouveau concept réussi et déclinable ?
Un nouveau concept réussi et déclinable est un concept qui exprime l’ADN de la marque, qui est en adéquation avec ce que cette marque souhaite communiquer à ses clients, ses salariés, sa communauté. C’est un concept qui a été mûrement réfléchi par toutes les parties prenantes et notamment par les porteurs du projet et qui pourra continuer à vivre avec les évolutions de la marque dans le temps, avec ses nouvelles envies, ses projets de développement. Par ailleurs, un concept réussi fait vivre une expérience au visiteur qui ressent des émotions et en garde le souvenir. Nous aimons beaucoup cette phrase qui nous guide depuis le début de Label Experience, c’est une citation d’une poète américaine (Maya Angelou) : « Les gens oublieront ce que tu as dit, ils oublieront ce que tu as fait, mais ils n’oublieront jamais ce que tu leur as fait ressentir. »
Les boutiques-hôtels, les matériaux chaleureux (bois, canapés…) et les éléments facilement instagramables se développent : quel regard portez-vous sur ces tendances ?
Ce sont des tendances, elles vont passer et revenir. Nous les connaissons et nous les étudions. Que cela soit les tendances en termes d’expérience, d’événementiel ou de matériaux/couleurs/etc. Nous nous adaptons de notre côté aux demandes de nos clients : certains souhaitent être dans la tendance donc nous développons des concepts facilement instagramables, d’autres ne veulent au contraire pas être dans ces tendances et nous demandent des projets plus intemporels ou différents.
Comment avez-vous appliqué vos méthodes de travail pour vos premiers projets F&B (Bidoche, Brussels Beer Project) ?
Nous avons appliqué nos méthodes habituelles mais nous n’avions pas d’expériences sur les espaces de restauration ou de bar en termes d’usages (contre le commerce ou les bureaux que nous connaissons très bien). Nous avions donc besoin d’aide pour bien penser les espaces notamment en termes de fonctionnalité et de flux. Nous l’avons dit dès notre première conversation mais les clients nous ont choisis car ce n’était pas cela qu’ils recherchaient chez Label Experience. Nous avons été aidés sur les deux projets. Nous sommes plus compétentes maintenant et sommes très enthousiastes à l’idée d’ouvrir de nouveaux espaces de ce type.