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Trop de vert nuit à la publicité

Les retombées générées par une approche résolument tournée vers l’environnement et l’éthique séduisent les entreprises. Toutefois, entre les produits proposés, l’attitude de ces firmes et leur discours, le décalage s’avère parfois criant. Un fossé pointé du doigt par différents acteurs économiques et sociaux.

Selon un sondage Ipsos commandé par la Région Rhône-Alpes, le mois dernier, pour 87 % des Français, la notion de développement durable évoque en premier lieu l’écologie, mais pas seulement : l’activité économique et financière ainsi que la solidarité sociale y entrent, selon les répondants. Le champ très large réuni par le concept de développement durable et à la très institutionnelle responsabilité sociétale des entreprises – actée par le ministère de l’Environnement -, permettent aux firmes de s’exprimer de manière globale à la fois sur l’impact écologique de leurs activités et sur leurs actions éthiques ou tournées vers l’Homme. Il n’en reste pas moins que ce terrain de communication doit être emprunté à bon escient. Des dérives sont d’ores et déjà pointées du doigt.

Le greenwashing, qui consiste à repeindre en vert ses publications, slogans et affiches dans le but de jouir des retombées positives générées par une attitude tournée vers l’environnement, est aujourd’hui pointée du doigt à tous les échelons de la société. La dernière contestation en date est celle du collectif d’ONG Alliance pour la planète, qui a lancé un Observatoire indépendant de la publicité destiné à scruter la politique de communication des entreprises. L’organisation se veut proche des citoyens et beaucoup plus réactive que l’Association pour une régulation professionnelle de la publicité (l’ancien BVP), dont les avis ne sont que consultatifs. Les agences de notation émettent également leurs griefs : confrontées à cette avalanche de documents plus verts et éthiques les uns que les autres, elles font valoir leur expérience et leur position pour s’aventurer sur ce terrain. Quelques poids lourds de l’économie ont tout simplement dû faire marche arrière !

Le secteur de l’énergie est particulièrement pointé du doigt. Suite aux avis de l’ARPP, Areva a été incitée à ne plus utiliser son slogan « L’énergie au sens propre » et Total a transformé sa signature « notre énergie est votre énergie » en « pour vous, notre énergie est inépuisable ». Quelques entreprises plus éloignées de cette thématique environnementale ont, elles aussi, été tentées de « verdir » leur image. C’est notamment le cas de BNP Paribas, qui a publié un rapport de 214 pages uniquement consacré au développement durable et qui a lancé un blog, Pour un monde qui change. Des risques de confusion subsistent, en particulier lorsque l’aspect écologique est étendu aux participations et initiatives éthiques. L’armement ou les soupçons de corruption viennent perturber ce petit jeu de la communication « positive ».

Mais c’est le secteur automobile qui accumule le plus de griefs. L’idée d’une règlementation spécifique au matériel de transport poursuit son chemin, comme le proposait l’an dernier l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie : « l’information, pour les véhicules, sur les taux d’émission de CO2 n’est pas systématiquement affichée, même en cas d’argumentation écologique. Elle n’est en effet actuellement obligatoire que pour certains supports publicitaires. Compte tenu de l’intérêt de cette donnée pour une bonne information des consommateurs, la question se pose de la généraliser », suggérait-t-elle.

Afin d’éviter trop de problèmes liés à cette question, les entreprises sont de plus en plus tentées de concevoir des gammes de produits en prise directe avec l’environnement ou la responsabilité sociale – fonds de placements éthiques, véhicules électriques… -. Il n’en reste pas moins que cette approche reste, par sa nature, limitée. Et ce ne sont pas les mesures d’auto-régulation qui changeront radicalement la donne, explique à L’Express Jacques-Olivier Barthes, de l’Alliance pour la planète : « Il y a un problème d’évaluation des publicités en amont. Le système n’est pas étanche et on voit qu’il y a des gros poissons qui traversent le filet. Il y a eu des modifications positives mais on voit que le système est très largement perfectible ».

A propos de l'auteur
Journaliste à L'Usine Nouvelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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