Moins de brasseurs, mais plus influents: le marché de la bière connait une restructuration sans précédent. La baisse de la consommation pénalise les entités les moins importantes.
En tirant le signal d’alarme sur le recul de ses ventes, le brasseur sud-africain SAB Miller a mis en exergue la nécessité pour les entreprises du secteur de se regrouper ou d’entreprendre des actions pour faire face à cette désaffection. « La demande des consommateurs a été affectée par l’actuel ralentissement économique mondial, et a continué à faiblir dans de nombreux marchés du groupe », a indiqué la firme, deuxième derrière le géant belgo-brésilien AB InBev. Avec 13,4 % de part de marché au niveau mondial, contre 22,2 % pour le leader, SAB Miller compte néanmoins sur ses activités d’embouteillage pour traverser cette période difficile.
La guerre entre les poids lourds de la bière ne se déroule plus seulement en rayon, les innovations peinant à s’imposer dans cette phase difficile en termes de consommation. L’enjeu pour les brasseurs réside aujourd’hui dans leur puissance financière et la complémentarité entre différentes activités au sein d’un même groupe. « Les regroupements se sont multipliés au cours des derniers mois car le secteur était très atomisé jusque-là, beaucoup plus par exemple que celui des spiriteux où ces mouvements ont eu lieu depuis dix ans », indique au Figaro Gilbert Delos, un journaliste de Bière magazine.
Début 2008, Carlsberg (numéro 4 du secteur) et Heineken (numéro 3) se sont partagé les meilleurs morceaux de l’écossais Scottish & Newcastle, désormais divisé entre les deux entreprises. En novembre dernier, InBev prenait le leadership avec une OPA à 32,7 milliards d’euros sur Anheuser-Busch, un brasseur américain qui possède un riche portefeuille de marques dont la célèbre Budweiser. Afin de financer cette acquisition, la société a dû lancer des obligations, qui ont largement été souscrites en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg.
L’offensive des brasseurs japonais
Compte tenu de la cherté du yen, les brasseurs japonais souhaitent désormais entrer dans ce mic-mac financier et renforcer leur position à l’échelon mondial : en dehors de l’archipel, leur puissance reste à démontrer. Différents rachats auprès de Danone et d’AB InBev ont de nouveau participé à la consolidation du secteur. Les entreprises, traditionnellement liées à des activités pharmaceutiques avec la fermentation comme point commun, s’appuient sur cet atout pour financer leurs acquisitions. L’enjeu est de réduire leur dépendance au marché japonais, en baisse démographique et où les ventes ont chuté de 15 % en dix ans, pour se développer à l’international, notamment sur les marchés de l’Europe de l’Est, à forte croissance. Le goût de la bière n’en est pas moins pris en compte : le degré d’amertume étant calibré pour chaque marché, les consommateurs japonais pourront prochainement découvrir de nouvelles saveurs.
Ces mouvements se produisent dans un contexte difficile pour l’activité. Après avoir progressé de 14 % lors des trois dernières années, la consommation mondiale ne devrait pas enregistrer de hausse cette année. Carlsberg et Kronenbourg ont d’ores et déjà annoncé des mesures de rationalisation de la production et de réduction des effectifs, tandis que le bénéfice net d’Heineken a reculé de 74 % l’an passé. Toutefois, quelques marchés semblent résister : en Chine, les prévisions tablent sur une croissance des ventes de 6 % pour 2009.
Mais, en France, c’est le succès des bières locales et de spécialité qui surprend : « Au second semestre de 2008, nous avons enregistré une croissance de 12 %. C’est bon signe en cette période de crise. Le marché français régresse chaque année sauf notre créneau. Entre juin 2008 et juin 2009, on prévoit une progression globale de 15 % », explique à La Voix du Nord Stéphane Bogaert, de la petite brasserie Saint-Germain… qui ne compte que cinq salariés.