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«Kronenbourg recrute de nouveaux consommateurs de bière en innovant»

Kronenbourg aborde la saison printemps-été avec sept nouveautés et une démarche d’innovation renouvelée. Son directeur de la communication externe, Philippe Collinet, présente cette gamme.

Comment avez-vous renforcé votre politique produit ces derniers mois?

Philippe Collinet — Au premier trimestre, le groupe a lancé sept nouveautés, toutes commercialisées en GMS, et dans le circuit CHR, Tourtel Twist (Tourtel Twist Framboise, la poursuite du succès lancé en 2015 avec Citron et Agrumes, puis Orange Sanguine en 2016) et Tigre Bock Brune. La stratégie de l’entreprise est toujours d’élargir son portefeuille, avec la dégustation (Tigre Bock Brune est une bière typée, pour les populations qui aiment la bière et Grimbergen Triple d’abbaye : pas une triple fermentation, mais le vrai sens étymologique des ingrédients de haute qualité), les fruitées (Grimbergen fruits des bois, 1664 Mure Myrtille, Skoll Ice Berry), et le sans-alcool (Tourtel Twist framboise et 1664 Blanc avec 0,5% alcool, qui a exactement le même goût que la 1664 Blanc). La qualité de la recherche et l’inventivité de nos maitres brasseurs permettent d’arriver à des produits peu alcoolisés, avec 1664 Blonde 0,5% en 2014, puis maintenant une nouvelle recette de 1664 Blanc en 2017.

Pourquoi accentuez-vous vos efforts en la matière?

Le public consomme plus de marques de bière qu’avant. Nous avions sorti sept nouvelles bières en 2016, et sept nouvelles bières en 2015, soit 21 bières en trois ans, qui sont toujours toutes présentes. Sur la bière « classique », nous avons Kronenbourg, sur les bières spéciales, Carlsberg et 1664, Grimbergen sur les spécialités, Skoll sur les trendys, et, sur le sans-alcool, Tourtel Twist. La bière devient excessivement diverse, donc nous allons chercher des populations nouvelles qui, jusqu’alors, étaient réticentes à boire de la bière. Entre 2013 et 2015, la bière a gagné 8 points de pénétration. Sur le portefeuille de Brasseries Kronenbourg, 1,4 million de foyers sont arrivés à nous sur ces trois dernières années. De 2013 à 2016,  nous représentons 49% de l’innovation, avec des bières toutes produites à Obernai (Alsace).

De quelle manière testez-vous le marché?

Nous interrogeons surtout les consommateurs finaux. Tous nos produits sont testés avant lancement. On recule parfois les dates de lancement. La dégustation touche les amateurs éclairés de bière, tandis que le sans-alcool et le fruité touchent des consommateurs plus grand public, plus féminins… Cela élargit les moments de dégustation : au repas, en journée… Quand on est suivi, c’est que l’on est précurseur. La bière est devenue tendance, un mouvement très rapide. On a répondu à des demandes par des produits adaptés, et on a vu que le marché répondait favorablement. Les rayons de la GMS ne sont pas extensibles, le CHR encore moins : on ne peut pas porter trop de produits nouveaux simultanément.

Quels sont les moyens dont vous disposez pour innover?

Pour s’adapter au craft, on lance sans cesse de nouveaux produits. On a un centre de recherche et développement à Obernai, pour l’ensemble du groupe Carlsberg dans le monde. 60 personnes y travaillent : ils développent le produit, ils disposent d’une microbrasserie, et peuvent ensuite implanter les nouveautés dans les sites de production. Il existe une deuxième jambe, la démarche de co-création : on a dans l’idée d’inoculer cet esprit pionnier, en arrivant à ce qu’un projet puisse arriver grâce à nous. La première étape, a consisté en organisation d’un immense brainstorming (axé sur le produire et consommer local, les nouveaux lieux et modes de vie,  l’éco-responsabilité, le mieux-vivre son quotidien grâce au digital) avec 200 personnes réparties en 20 équipes, en avril dernier. Nous voulions donner davantage de corps à notre démarche d’innovation, en associant nos parties prenantes externes.

De l’art de bien servir la bière

Pour asseoir sa position dans le circuit cafés-hôtels-restaurants, dans les discothèques et sur les événements, Kronenbourg insiste sur le «perfect serve» : à l’instar du café, la bière pression n’est pas un produit prêt à servir. «Il faut faire remonter le liquide, le refroidir, et garder le taux de saturation de la bière», explique Thomas Courpotin, manager qualité chez Kronenbourg. L’entreprise, qui fabrique 7 millions d’hectolitres par an à Obernai, rappelle que le chapeau de mousse idéal doit être haut de 3 cm. 6000 audits par an sont réalisés dans les points de vente en France.

Publié dansEconomieEntreprisesFocusIndustrie