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H.Theoria repense son univers de marque pour mieux faire émerger ses liqueurs d’exception

3 min. de lecture
Midi Fauve - Nouvelle gamme de liqueurs H.Theoria

Fleur d’oranger, olive noire, figue, poivre de Timut, iris, vanille, algue Nori, cumin noir : la composition de Midi Fauve, la nouvelle liqueur lancée par H.Theoria, est aussi surprenante que détonante, avec des arômes d’agrumes et des notes de cuir qui s’échappent de ce liquide à déguster dans une coupe à champagne, assortie d’un gros glaçon, ou en cocktails. Dix-huit mois de travail ont été nécessaires à l’élaboration du produit, alliant distillations et infusions. Une période qui a aussi été l’occasion, pour H.Theoria, de renouveler son univers de marque, avec un logo et des flacons repensés. Les trois premiers produits ont été renommés Cuir Lointain, Electric Velvet et Amour Matador – au départ, la gamme s’articulait autour de Procrastination, d’Hystérie et de Perfidie.

Un renouvellement qui caractérise une nouvelle ère pour la start-up parisienne, créée en 2017 avec l’ambition de bousculer les codes de la liqueur grâce à une offre innovante et un marketing inspiré des codes de la parfumerie. La maison Gabriel Boudier, à Dijon (Côte-d’Or), assure la production des liqueurs, qui se sont taillées une place de choix dans les bars à cocktails et plusieurs restaurants. Camille Hedin, cofondatrice avec Marlène Staiger, revient sur les évolutions de l’entreprise.

Depuis le lancement, comment a évolué l’activité de H.Theoria ?

H.Theoria s’est lancé en 2017 sur le marché français avec une présence forte en BtoB auprès des bars, hôtels et restaurants les plus créatifs ainsi qu’en BtoC grâce à une distribution retail sélective. En 2018, l’export a démarré. Nous sommes désormais référencés en Suisse, en Italie, à Hong Kong, en Norvège, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas. Aujourd’hui,  H.Theoria, c’est une équipe de six personnes, des bureaux à Paris, des volumes de production multipliés par trois, une créativité sans limite , et un nouveau canal de distribution en France, l’e-commerce, que nous comptons bien internationaliser.

Comment avez-vous géré la croissance de l’entreprise ?

Jusqu’en 2020, H.Theoria, c’était Marlène et moi stratégiquement et opérationnellement, ce qui nous a permis de saisir en détail les aspects de notre marché, et la place que nous y occupions. Fin 2019, nous avons réalisé une levée de fonds, grâce à laquelle Gabriel Boudier renforce sa position au capital de H.Theoria. Ce financement nous permet d’investir sur la marque et de structurer l’activité : refonte de la plateforme de marque, recrutements (commercial, marketing), lancement de nouveaux produits et développement de nouveaux canaux de distribution.

Pourquoi avez-vous souhaité refondre la gamme et le packaging ?

Avec la création de Midi Fauve, et notre volonté de projeter le phénomène gustatif que l’on évoque en bouche, visuellement sur la bouteille, il nous a paru évident que le message était plus fort, plus sensitif, plus expérientiel et que nous devions faire ce travail de refonte pour la gamme existante. Nous avions la volonté d’apporter à nos flacons un caractère plus artistique, audacieux et inspirant au plus proche de l’essence de chaque liqueur. H.Theoria est avant tout une marque de créateur; dans la création, rien n’est statique, tout n’est que mouvance.

Quelles ont été vos inspirations pour la création de Midi Fauve ?

Nous avions cette fois-ci envie de créer un goût horizontal, contrairement à Electric Velvet ou Amour Matador, qui sont assez verticaux, et de créer quelque chose d’assez doux mais avec une très intense longueur en bouche. Nous nous sommes inspirées du goût et de l’odeur de la peau qui sèche au soleil après qu’on se soit baigné dans la mer. Il y a quelque chose de très solaire et chaud, un fond poudré et animal et à la fois des embruns iodés.

De quelle manière les bartenders travaillent-ils avec vos liqueurs ?

En cocktail, aussi bien short drink que long drink. Les goûts de nos liqueurs permettent des blends et creations hautes en couleurs et en saveurs différentes.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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