Pour toucher les Millenials, la maison de champagne Piper-Heidsieck renouvelle sa plateforme de marque. Son directeur général, Benoît Collard, présente ces nouveautés.
Fondée en 1785, la maison de champagne Piper-Heidsieck souhaite renouveler son public. Un packaging renouvelé, un nouveau site internet et une campagne de communication doivent lui permettre de toucher la cible des Millenials. «La maison adopte aujourd’hui le langage d’une cible qui lui parle», explique-t-elle. Facebook (72.825 likes), Twitter (13.700 followers), Instagram (4100 abonnés) et YouTube font désormais partie de l’arsenal social media de l’entreprise. Son directeur général, Benoît Collard, répond aux questions de Business & Marchés.
De quelle manière souhaitez-vous toucher la cible des Millenials?
Benoît Collard — Les Millennials ont une nouvelle relation au monde : ils souhaitent y laisser leur trace. Les choix qu’ils font sont importants : préférer une marque plutôt qu’une autre est pour eux une façon d’exister. La nouvelle stratégie de communication mise en place a pour objectif de recruter de nouveaux consommateurs au sein de la génération des 30-40 ans, qui est une grande consommatrice de produits authentiques, de qualité issus d’une marque porteuse de sens. Notre but est de véhiculer notre territoire émotionnel et de leur faire découvrir une consommation spontanée, vibrante, et conviviale de notre champagne. En parallèle, nous avons retravaillé le packaging de la marque pour que nos valeurs d’authenticité et d’émotion se retrouvent également sur les rayons des cavistes ou les étagères des restaurateurs qui proposent nos produits.
Quels sont les codes essentiels à une grande maison de champagne?
Nous avons deux exigences : communiquer sur l’excellence de nos vins et donner aux consommateurs un territoire émotionnel qui lui permet de comprendre et d’assimiler ce que la marque représente, c’est-à-dire être à la fois un grand vin et une marque de luxe. En effet, la Maison Piper-Heidsieck a un lien indéfectible avec le territoire de la séduction qui se retrouve dans l’histoire de la fondation de la maison par Florent-Louis Heidsieck en 1785, mais aussi dans le nom de la maison, le fruit du mariage entre Madame Veuve Heidsieck et Henri Guillaume Piper.
Comment cette politique se caractérisera-t-elle?
2017 va être une année particulièrement riche et enthousiasmante. Elle va marquer le lancement de notre nouvelle image dans le monde de la presse et du digital. Et grâce à son nouveau design, notre site web a pour vocation de devenir le carrefour de communication et d’échanges avec nos consommateurs. 2017 va donc être ponctuée par de nombreuses actualités, avec notamment un focus sur le développement de notre marque de prestige, Rare, qui a connu une très forte progression en 2016 et qui doit continuer à s’affirmer sur le segment des cuvées de prestige.
De quelle manière l’entreprise a-t-elle évolué ces dernières années?
En 2011, Piper-Heidsieck a été repris par Christopher Descours, qui est notamment le propriétaire des marques JM Weston et Bonpoint, avec pour ambition de poursuivre le développement des champagnes Piper-Heidsieck et de renforcer son positionnement de grande maison de Champagne. Les dernières années ont ainsi été marquées par de forts investissements. D’ailleurs, Piper-Heidsieck reste la maison de Champagne la plus récompensée du siècle. Plus particulièrement, depuis mon arrivée en octobre 2015 à la tête de Piper-Heidsieck, nous nous sommes concentrés sur la mise en place d’une adéquation entre la communication, l’image et les réseaux de distribution de la marque, d’une part, et la qualité des vins, d’autre part. Nous avons également confirmé ou fait évoluer nos partenariats sur plus de 50 pays afin de trouver les meilleurs distributeurs pour notre marque. Parce que l’univers du champagne est fortement concurrentiel, nous avons renforcé notre développement dans des pays stratégiques tels que les États-Unis ou la Chine qui offrent un véritable relais de croissance pour notre activité.
Comment vous adaptez-vous à la demande émergente pour la mixologie?
Piper-Heidsieck a collaboré spécialement avec Joseph Biolatto, du Baton Rouge Pigalle, pour concocter «Sacré Sauvage !», le cocktail de l’été réalisé avec la cuvée Rosé sauvage : quelques glaçons, 2 traits d’Orange Bitters, 20 ml de liqueur d’orange amère, Piper-Heidsieck Rosé Sauvage, un zeste de pamplemousse et quelques fruits sauvages type myrtilles ou mûres.