Avis consommateurs, contenus participatifs, devices mobiles: focus sur les évolutions majeures du marketing conversationnel avec Ivan Smets, de Bazaarvoice.
« Laissez les clients parler pour votre entreprise », lance Bazaarvoice. Cette entreprise américaine conseille de nombreuses marques et distributeurs (Darty, Boulanger, Lego, Samsung, Xerox…) sur leur manière d’intégrer les avis et les contenus digitaux des consommateurs. Ivan Smets, son directeur des ventes pour l’Europe du Sud, présente à Business & Marchés les transformations phares du marketing conversationnel au cours de la décennie écoulée, ainsi que leur actualité.
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Nous sommes passés d’une demande d’avis à une demande de contenus.
Nous recevons toujours plus de demandes liées aux contenus des consommateurs, que l’on agrège et que l’on modère. Par exemple, TO de Lipton a réalisé des séances de dégustations au BHV Marais, pour faire connaitre la marque et récupérer du contenu utilisateur. Chaque année, pendant la Paris Games Week, Playstation fait tester ses nouveaux jeux à sa communauté, et récupère de 8000 à 10 000 avis : on est vraiment dans le domaine du « earned media ».
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Nous sommes passés d’un univers mono-canal à l’ère multi-devices.
Il y a deux ans et demi, la peur du showrooming – se rendre en magasin puis acheter sur internet – était très répandue… Or, l’usage du mobile en magasin augmente le taux de conversion ! Il arrive très souvent que les clients cherchent des compléments d’information. Il n’y a vraiment de changement de canal que lorsque l’écart de prix est faramineux que le client quitte le magasin : se rendre dans un commerce, c’est une démarche. Un consommateur qui va en magasin et qui utilise des devices est quelqu’un qui consomme 1,6 fois plus qu’une personne qui est « simplement » en magasin ou en ligne. Plus on simplifie l’avis du consommateur final en lui donnant des services additionnels (photos, vidéos, contenu de marque, liberté de choix où je veux et quand je veux), plus on fidélise le client et on augmente le taux de conversion.
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Nous sommes passés d’un monde centré sur les fiches produit à une extension des avis.
Sur le Web, les avis consommateurs étaient sur les fiches produit, ensuite, ils sont passés sur les catégories, les pages principales, les newsletters, les applications, et puis maintenant dans les magasins. Dans un achat engageant, on a besoin de réassurance.
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Nous sommes passés à des avis consommateurs communautaires.
Il y a des échanges questions/réponses entre les acteurs (marques et consommateurs) : quand une question est déposée, tous les clients ayant acheté sur la même catégorie de produits sont sollicités pour y répondre. Plus vous déposez d’avis, plus vous pouvez gagner des points, par exemple, comme le fait PlayStation avec son forum « par les gamers, pour les gamers ». Parmi les ambassadeurs des marques, les profils « relations publiques » ont toujours existé, tandis que les blogueurs et relais d’influence font l’objet d’une demande croissante dans les briefs. Concernant les clients, les marques ou les distributeurs transmettent à Bazaarvoice le fait qu’ils aient acheté un produit, et nous les sollicitons. Nous garantissons que l’avis est authentique, et nous authentifions le contenu client. Il y a deux ans, Samsung Corée a été condamné par la justice américaine a été condamné pour avoir payé des clients pour déposer de faux avis clients.
Photo : People communication concept par Macrovector/Shutterstock
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