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« Les marques doivent comprendre que la discussion est un besoin essentiel de l’être humain »

Les marques ne doivent pas hésiter à engager la conversation avec leurs clients, en s’emparant du web social, estime Aurélien Dubot, de la plateforme spécialisée Bazaarvoice.
Aurélien Dubot, BazaarvoiceJamais les consommateurs ne se sont autant exprimés sur les produits et services avec lesquels ils sont en relation. Que ce soit sur des sites spécialisés, les réseaux sociaux ou les forums, ils n’hésitent pas à faire part de leur mécontentement ou de leur approbation, quitte à s’engager davantage avec les marques en interagissant spontanément avec elles. Aurélien Dubot, lead product strategist chez Bazaarvoice, une plateforme américaine dédiée aux avis de consommateurs, décrypte cette tendance pour Business & Marchés.

Comment les marques de la grande consommation peuvent-elles exploiter les avis des consommateurs dans leur activité ?

Pendant longtemps, les marques se sont focalisées sur des canaux de communication à sens unique qui ne permettaient pas d’engager de véritable conversation avec les consommateurs, la publicité en est le parfait exemple. Aujourd’hui, les internautes peuvent commenter et faire entendre leur voix et chacun peut commenter librement ses achats et partager son opinion sur un produit. En outre, maintenant il est désormais plus facile pour les marques de capitaliser sur ces données au moyen de réseaux qui collectent des informations précieuses (opinions, avis, questions…) Ainsi, Baazarvoice le fait auprès de plus de 500 millions de personnes dans le monde.

Quelles actions peuvent-être mises en œuvre à partir de cette masse de données ?

D’une part, augmenter le taux de conversion des sites de e-commerce : la recommandation par des tiers est un levier puissant pour convertir un client en acheteur. Les avis de consommateurs remplissent à merveille cette fonction et augmentent jusqu’à 58% le taux de conversion d’un site donné. Contrairement à une idée reçue, même les commentaires négatifs, s’ils sont pris en compte correctement, peuvent participer à une hausse des ventes. Egalement, les avis d’autres utilisateurs ont aussi le pouvoir de faire grimper de 62% les revenus par visiteur.

D’autre part, accroître le trafic : les avis déposés sur des produits par les consommateurs améliorent le trafic de recherche et le classement des mots clés  de 15 à 25 %. Bien utilisés et bien placés, ils peuvent également permettre de rediriger du trafic vers leur site d’attachement, celui de la marque du produit. Enfin, leur utilisation en boutique, en publicité, sur de l’affichage ou du packaging améliore le trafic spontané pour la marque ou le produit.

Enfin, renseigner sur les produits : si on sait les extraire et les traiter avec intelligence, les commentaires d’utilisateurs sont une source formidable de retour client. Ils permettent d’évaluer le sentiment général sur un produit, et d’obtenir des informations sur la manière dont un produit est concrètement utilisé au quotidien par les clients. La détection de plaintes ou même de suggestions récurrentes sur un produit donné permet d’améliorer les versions suivantes et même de détecter les séries défectueuses. Les avis de consommateurs sont les focus groups du 21ème siècle et apportent une meilleure compréhension des attentes du client. Paradoxalement, les avis les mieux notés sont ceux qui contiennent le plus de suggestions d’amélioration.

A l’heure des réseaux sociaux, de quelle manière les marques peuvent s’emparer de ces canaux, et distinguer les commentaires pertinents dans le flot de messages publiés ?

Tout d’abord, il faut avoir un message qui génère des commentaires pertinents : être engagé, diriger les conversations vers le canal le plus adapté aux besoins du client. Les marques doivent être capables de trier ces conversations et de les orienter vers les bons départements. Tout le monde doit être impliqué dans l’entreprise, pas juste le département social media. Ce département, quand il y en a un, doit être un support pour toute l’entreprise pour les meilleures pratiques, les innovations mais principalement être un centre d’excellence qui aide tous les autres départements à participer aux conversations qui ont lieu sur internet. Cela nécessite d’avoir des capacités d’analyses automatiques et humaines.

Le « commerce social » est-il, aujourd’hui, incontournable pour les enseignes, et comment peuvent-elles l’intégrer ?

L’être humain est un être social et le commerce est par définition une activité à très forte composante sociale. Maintenant, grâce au web, les consommateurs ont d’autant plus la possibilité  d’avoir une expérience similaire qu’ils soient dans un marché en vacances ou devant un navigateur. Les consommateurs veulent interagir, veulent comprendre, veulent partager leur opinion sur les produits et avoir une compréhension et une connaissance poussée avant d’acheter. Même les marques les plus conservatrices, doivent et de fait font des efforts, même timides, pour rejoindre la conversation permanente sur différents medias et différents canaux.

Ce qui est essentiel pour les marques, c’est de comprendre que la discussion est un besoin essentiel de l’être humain, particulièrement pendant le processus d’acquisition d’un objet ou d’un service. Les marques doivent être à même d’échanger et pas uniquement d’afficher. Elles doivent mettre en place un engagement dans les deux sens où l’on parle avec un langage clair et sans langue de bois.

Le social est partout, dans tous les canaux et les consommateurs sont connectés en permanence. Ils n’ont pas conscience d’être connectés à un canal en particulier, ils sont connectés à la marque. Ils attendent une expérience consistante.

Comment répondez-vous à ces nouveaux besoins ?

Lorsque les marques évaluent leur panel d’avis client, elles s’attachent particulièrement aux critères suivants : le volume d’avis, la confiance en ces avis (notion d’authenticité), la pertinence, la reconnaissance de la personne qui a laissé l’avis (notion de relation avec la marque). Nous aidons les marques et les commerçants à démultiplier le volume d’avis collectés avec des procédures de collectes simples que nous avons mis au point à travers diverses expériences avec diverses marques.

Pour la confiance, nous avons des règles très strictes que nous appliquons pour tous nos clients sans aucune exception qui permettent d’établir et de garantir l’authenticité des avis que nous récoltons et qui sont diffusés par nos clients ou via notre réseau. Près de 81% des clients font d’avantage confiance aux avis en ligne lorsqu’ils savent que ces avis sont surveillés par un tiers neutre.

Photo : Social media icons in speech bubbles par Shutterstock/little Whale

Publié dansEconomieEntreprisesManagement