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Comment Camus s’est repositionné sur le marché du cognac

Camus affirme son identité de maison familiale et les spécificités de son process de distillation pour faire la différence sur le marché du cognac.

Mi-juillet, Pierrick Baudry (Maison Souquet) a remporté le premier Shanghai Shake organisé par Camus. Le barman parisien sera l’un des finalistes de ce nouveau concours, l’une des briques du relancement de la marque née en 1863. Trois nouvelles références (Very Special, VSOP et XO), une identité visuelle renouvelée sous la houlette de l’agence Carré Noir ainsi qu’un effort sur l’accompagnement des professionnels marquent la patte de Cyril Camus, représentant de la cinquième génération de ce producteur de cognacs toujours indépendant, et qui entend bien l’affirmer. Jean-Dominique Andreu, responsable marketing, fort de trente ans de carrière dans les spiritueux, nous en dit plus.

Parmi les maisons de cognac, comment se distingue Camus ?

Jean-Dominique Andreu ─ Camus est la cinquième maison de cognac, et est toujours la propriété de la famille. Jusqu’à il y a une dizaine d’années, des familles étaient à la tête des principales maisons, qui ont progressivement été absorbées dans de grands groupes. Nous sommes toujours dans un modèle qui a fait le succès de cette région au 19ème siècle : indépendants, avec une façon de faire différemment les choses. Chez Camus, il y a un lien affectif réel entre l’entreprise et ses salariés. Nous sommes, de plus, classés Entreprise du patrimoine vivant.

De quelle manière avez-vous repositionné la marque ?

Nous avons engagé un travail assez important il y a un an et demi sur nos produits. Il s’agit d’une démarche marketing qui est le résultat de plus de dix ans de travail de notre maître de chai Patrick Léger, avec des techniques uniques de distillation, brevetées. Nous avons changé les qualités, et nous avons repositionné la gamme en arrêtant l’offre existante. Les liquides, le packaging, la plateforme de marque… ont complètement été rénovés. Cette nouvelle offre est disponible depuis trois mois sur le marché français, depuis la mi-juillet en Chine, et est également en cours de déploiement aux Etats-Unis et en duty-free. Il faut par ailleurs rappeler que nous avons des immobilisations en capitaux très importants avec des stocks d’alcools, et que nous sommes aussi encadrés par l’interprofession, ce qui est essentiel.

« Les chefs et les bartenders font le même métier »

Quelles sont les caractéristiques de vos nouvelles références ?

L’intensité aromatique prime sur ces nouveaux liquides. Nous avons mis en place un suivi des étapes de la production qui nous permettre d’extraire un maximum d’arômes. En ayant des vins de bonne qualité, tels que les Borderies qui sont des crus extrêmement aromatiques (nous avons la plus grosse propriété de terres en Borderies), c’est essentiel. Nous distillons tous les vins avec leur lie, comme Rémy Martin. Notre méthode de distillation est brevetée : les vingt premiers litres de « têtes » de distillation sont réservés litre par litre, puis réincorporés en partie dans le produit final après dégustation. Nous y avons des composants extrêmement fantastiques. Une concentration d’esters et une intensité aromatique marquée caractérisent ce process. Nous faisons aussi très attention à ne pas mettre trop de bois.

Comment accompagnez-vous les bartenders ?

Nous avons une stratégie qui s’appuie sur les cocktails classiques, les classiques avec un twist (le negroni avec du cognac, par exemple), et des punchs et des cocktails étonnants conçus par l’équipe du bar parisien La Commune. Nous suggérons également des highballs. Nous avons crée mi-2018 un programme vidéo dédié, « Chefs et bartenders ». Un chef étoilé et un barman font le même métier : ils sélectionnent les meilleurs ingrédients, et accordent beaucoup de détail à l’expérience client. On peut les faire rencontrer, même s’ils ne se ressemblent pas !


Nous avons commencé par Christopher Gaglione et Guy Martin au Solera, qui en fait avaient travaillé pour les mêmes patrons. A La Rochelle, nous avons travaillé avec Christopher Coutanceau. Beaucoup de barmans sont notamment intéressés par le food pairing.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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Publié dansEconomieEntreprises