Connue pour l’IPA, Lagunitas concentre ses efforts en France sur trois références, disponibles à la pression. La marque du groupe Heineken compte continuer à démocratiser ce style.
“Encore beaucoup de gens n’ont pas bu d’IPA. Il faut constamment expliquer ce que l’on fait”, souligne Bastien Laval, brand ambassador Lagunitas. Positionnée sur le segment craft, la marque du groupe Heineken va recentrer ses efforts en France sur une poignée de références, dont l’India Pale Ale (6,2%), sa bière flagship. “L’IPA n’est pas naturelle pour le palais; nous devons faire de l’éducation”, reconnaît Bryan Joly, market manager.
Grâce à une double campagne d’affichage menée en 2020-2021, Lagunitas a vu ses ventes continuer à grimper ces derniers mois. Conséquence des différentes mesures de restriction, les ventes se sont rééquilibrées entre le circuit cafés-hôtels-restaurants (CHR) et les grandes et moyennes surfaces (GMS). Habituellement, Lagunitas tire parti d’une large présence en consommation hors-domicile. Pour son arrivée en France en 2016, la marque avait choisi de commencer par les bars à cocktails qui avaient, à l’époque, la meilleure capacité de prescription. Début 2020, une bière éphémère, la Fuzz, avait été conçue avec quatre patrons de bars. De nombreuses opérations de dégustation ont aussi suivi en grande distribution.
“On n’a pas encore atteint tout le potentiel de l’IPA en France”, estime Bastien Laval. Objectif poursuivi : proposer des produits qui restent accessibles et pas clivants, sur le mass market dont Lagunitas fait partie. Un positionnement différent des nombreuses micro-brasseries qui éclosent partout sur le territoire, ciblant parfois une cible “geek” avec des bières très pointues et de nombreux sous-styles. “Aux Etats-Unis, l’IPA était un style de bière oublié” avant son retour dans les années 1990, rappelle Lagunitas. La brasserie a été créée en Californie en 1993, deux ans avant le lancement de son IPA.
Des arbitrages sur les produits
Les équipes françaises de Lagunitas vont procéder à un remodelage de la gamme sur ce marché, le premier de la marque en Europe. Little Sumpin’ Sumpin’ (7,5%), une bière de blé dotée d’une franche amertume, s’arrêtera fin 2021. La Maximus (8,2%), une double IPA, a déjà subi le même sort. Autre arrêt en France, celui d’Hoppy Refresher, une eau pétillante augmentée de trois houblons et de levure, lancée en mai 2020 dans une cinquantaine de supermarchés Monoprix.
L’IPA et la Daytime (4%), une session IPA, seront rejointes en 2022 par une troisième référence à la pression, Hazy Wonder (6%). Cette IPA n’est pas filtrée, d’où son aspect trouble. “On annule le process de filtration en fin de brassage. Cela apporte de la mâche et une certaine rondeur” à cette bière aux agréables notes de fruits tropicaux. Lancée en France en mai 2020 en canette en GMS, cette hazy IPA ne sera plus distribuée dans ce format ni dans ce circuit, mais réservée au CHR en fûts de 20 litres pour l’ensemble de l’année 2022. Quelques points de vente l’ont proposé à la pression depuis septembre dernier.
Un menu spécial Thanksgiving
Malgré ces arbitrages, Lagunitas entend toujours faire essaimer la culture américaine. En témoigne la réalisation de recettes pour la fête de Thanksgiving, sous la houlette du chef Thomas Coupeau.
Au menu : frites de patates douces, mayonnaise au crabe, beurre noisette et réduction de bière Hazy Wonder; carpaccio de suprême, bisque de crabe à la bière Hazy Wonder; cuisse confite panée, jus de volaille à la bière Daytime, purée de pommes de terre; tarte tatin, crème crue, granité de bière Lagunitas IPA. Toutes les parties de la dinde ont été utilisées. Pour la glace, les arômes de pomme verte et de pamplemousse explosent en bouche. En 2019, Lagunitas a organisé une centaine d’événements en France, avant un ralentissement sous l’effet des restrictions.
Heineken, qui lancera plusieurs nouveautés produit au printemps prochain, va par ailleurs accentuer ses efforts sur Desperados, avec Bastien Laval, et la brasserie francilienne Gallia, avec Bryan Joly.
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