Dans sa première boutique parisienne, l’enseigne écossaise The Whisky Shop propose des espaces dédiés aux marques, dont Johnnie Walker. Elle aspire également à dépasser le cercle des connaisseurs.
Environ 350 références de whisky sont regroupées dans le 8ème arrondissement de Paris, place de la Madeleine. Pour sa première boutique française, The Whisky Shop, qui compte 22 adresses au Royaume-Uni, a choisi un emplacement de choix, près de l’Opéra, de la rue du Faubourg Saint-Honoré et de grands hôtels. Ouvert depuis le mois d’avril, le magasin, à mi-chemin «entre une plateforme marketing innovante et une destination incontournable», se différencie des cavistes traditionnels par la place prééminente accordée à l’expression des marques et par ses différents univers.
«Nous souhaitons rendre le whisky populaire. Nous essayons de faire comprendre à nos clients qu’ils peuvent apprécier un whisky sans forcément appartenir à un club ou à une catégorie socioprofessionnelle en particulier, dans un espace adapté à la découverte des produits», indique Anaël Masson, conseiller de vente chez The Whisky Shop. 5 personnes se relaient à cet effet pour présenter les produits et accompagner la clientèle dans un univers riche et en renouvellement constant.
Une place prééminente accordée aux marques
L’entrée du magasin s’effectue sur une grande pièce au sein de laquelle, sur les étagères, seuls les flacons et les coffrets sont éclairés. Certaines marques disposent d’une mise en valeur particulière. «Les Français sont très attachés à la provenance des produits, que nous expliquons, rappelle le conseiller de vente. Nous assistons aussi à l’impressionnant essor des bars à cocktails, avec une exigence qui donne envie de s’intéresser aux produits.»
Pour découvrir un aspect plus innovant en matière de merchandising, il convient de franchir un petit couloir pour pénétrer dans l’Angel Room, un shop in the shop tout de noir vêtu qui rompt avec les codes d’une boutique classique. Cet espace «peut être dédié à une marque pendant une période donnée, d’une semaine à un mois – la rotation des animations incite à revenir. The Balvenie, Ardbeg, Jack Daniel’s, Glenfiddich ou bien encore Aberfeldy ont déjà investi l’espace. Les marques doivent customiser l’endroit, situé en retrait du magasin», précise Anaël Masson. Le lieu, doté d’un comptoir-bar, se prête notamment à des séances de dégustation.
Un salon dédié à Johnnie Walker
La notion de «plateforme marketing» s’exprime davantage au premier étage avec la Johnnie Walker house, un salon entièrement consacré à cette marque leader mondial du whisky, propriété du groupe Diageo. Ce dixième espace du genre, le deuxième en Europe et le premier hors duty-free, peut lui aussi être privatisé, par la marque ou indépendamment. Des dégustations ouvertes à tous sont organisées en fin de semaine.
«Nous proposons ici une quinzaine de références, dont quelques exclusivités réservées aux ambassades de la marque écossaise. La gamme de Johnnie Walker est si large qu’on ne peut pas dire qu’on n’aime pas les produits de la marque», observe Anaël Masson. Lancée en 1820, la maison créée par John Walker, qui a souhaité dès le départ se différencier par une offre « plus qualitative », a créée sa propre bouteille en 1870. «Tout est protégé sur cette bouteille, qui signe les débuts du marketing : forme, inclinaison à 24 degrés de l’étiquette…», rappelle le conseiller de vente.
The Whisky Shop se distingue aussi des autres offres – la boutique de la Maison du whisky n’est située à quelques centaines de mètres – par la plus grande offre de whiskies français à Paris, avec plus de trente références permanentes. Les fêtes de fin d’année constitueront un premier test pour la filiale française de l’entreprise, qui se décline également sur internet.
Une sélection pour les fêtes
A l’approche des fêtes de fin d’année, Business & Marchés a demandé à l’équipe de la boutique de sélectionner trois produits originaux.
- Craigellacie 13 ans, un single malt vieilli en ex-fûts de bourbon (chêne blanc américain), «arbore un côté très exotique, avec de la longueur et de la générosité. Il s’agit d’un bon rapport qualité/prix», à 55 euros la bouteille.
- Talisker 18 ans (99 euros) constitue pour sa part «une très belle introduction à la tourbe». Ce single malt est assemblé à partir d’eaux-de-vie vieillies dans plusieurs types de fûts.
- Enfin, The Sovereign, de la distillerie Cambus reste, malgré son prix (525 euros), «très bon marché pour un produit qui a vieilli durant 50 ans. Il n’a été produit qu’à 111 bouteilles, vendues en exclusivité.»
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