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3 défis pour les producteurs écossais de scotch whisky

L’industrie écossaise du scotch whisky fait face à des à-coups dans sa production et à la concurrence d’autres catégories plus ouvertes à l’innovation.

« L’industrie du whisky écossais a toujours souffert de la cyclicité aiguë de la production, ce qui a conduit à des périodes d’offre excédentaire suivies de périodes de pénurie », indique Stephen Rannekleiv, analyste chez Rabobank. Pour la banque néerlandaise, les producteurs de whisky écossais (ou scotch, fabriqué en Ecosse selon cinq types de boissons) doivent s’adapter à l’augmentation de la demande émanant des Etats-Unis et des pays émergents. Des évolutions du modèle industriel pourraient permettre de réduire les à-coups dont est victime la production. 109 distilleries peuvent produire du « scotch ».

La production a fortement progressé au cours des dernières décennies, passant de 255 millions de litres d’alcool pur en 1986 à 550 millions de litres en 2012. Les capacités de production dépassent par ailleurs aujourd’hui les 700 millions de litres. Parmi les whiskies les plus matures, ceux âgés de 11 ans s’arrogent la majorité des stocks, devant ceux âgés de 10 et 9 ans. « Le processus de maturation du scotch s’ajoute au défi consistant à essayer de faire correspondre la production actuelle à une demande future incertaine », explique Stephen Rannekleiv pour justifier la situation dans laquelle se trouvent les producteurs. La tendance est actuellement à la premiumisation de la demande, tandis que la concurrence d’autres types de whiskies se renforce.

1. Remodeler l’organisation industrielle

Dans ce contexte, les producteurs de whisky écossais doivent continuer d’accroître leur production tout en atténuant les fortes variations évoquées plus haut, résister à la tentation de se développer trop rapidement, et se préparer à innover selon les recommandations de Rabobank.

L’alternance de périodes de surproduction et de pénurie doit cesser dans la mesure du possible, en mettant en œuvre des hausses minimes de prix lorsque les stocks sont tendus ou en allongeant le vieillissement des stocks lorsque l’offre est excédentaire. Ces à-coups, qui ne peuvent totalement être évités, constituent une des caractéristiques partagés par cette industrie avec celle du vin.

2. Répondre avec tact à la demande des pays émergents

Deuxième recommandation – et non des moindres -, être prudent quant à l’accroissement de la demande et les conséquences logistiques que cela implique. Si le scotch whisky a enregistré « une croissance explosive » dans les marchés émergents entre 2004 et 2012 (avec une hausse de 74 millions de litres des exportations vers le Brésil, la Chine, le Mexique, la Pologne, l’Afrique du Sud et le Venezuela), le fait de disposer de stocks trop importants conduit à des difficultés de gestion, notamment liées au vieillissement des produits.

« Manquer des ventes en raison d’un manque d’approvisionnement ne constitue guère un scénario idéal, mais pour une catégorie qui cherche à construire son image haut de gamme fondée sur une perception de rareté, cette situation serait préférable à des stocks excédentaires qui inonderaient le marché », ajoute la banque néerlandaise.

3. Prendre le risque d’innover

Enfin, face à l’essor de whiskies d’autres origines (Etats-Unis, Canada…) qui jouent sur des innovations liées à la saveur, les producteurs écossais pourraient remettre en cause leurs dogmes, estime Rabobank qui prend exemple sur Jack Daniel’s ou Jin Beam, qui commercialisent de nouveaux produits sans pour autant affaiblir ou cannibaliser leur offre de base. Si des arômes ou édulcorants sont ajoutés, les produits écossais perdent leur appellation de « scotch ».

Des évolutions seraient à même de protéger la catégorie face à d’autres types de whiskies telles que le bourbon. Elles constitueraient également une arme défensive pour garantir l’aspect « premium » de la catégorie au lieu de plonger dans une guerre des prix qui pourrait lui être dommageable. « Nous pensons qu’un moment de réflexion s’impose », concluent les auteurs de l’étude.

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