Johnnie Walker a 200 ans. La marque leader du whisky aspire à conquérir davantage le cœur des consommateurs français, et met en avant son esprit continu d’innovation.
La marque de whisky la plus vendue dans le monde (223 millions de bouteilles par an) fête ses 200 ans. Dans le giron du leader mondial des spiritueux Diageo, Johnnie Walker, dont les origines remontent à 1820 en Ecosse, a marqué cette industrie de son empreinte à travers plusieurs innovations – la bouteille rectangulaire pour faciliter le transport, la concentration avec le rachat de Cardhu en 1893 puis de vingt-huit distilleries, lisibilité des différentes références avec les couleurs des étiquettes… et prochainement une bouteille en papier. Seulement six maîtres-assembleurs se sont succédés. Cet automne, le Celebratory Blend a été lancé (chez les cavistes), aux côtés de deux éditions spéciales du Blue Label. Le Bicentenary Blend, assemblage de whiskies “exceptionnellement rares”, est aussi proposé.
Une histoire forte…
Nicolas Julhès, brand ambassador, représente la marque auprès des circuits de prescription et lors d’activations. Son expérience de commerçant et de distillateur permet de mieux comprendre les spécificités de Johnnie Walker.
Quelles ont été vos premières impressions sur la marque ?
J’ai aimé le whisky avec Lagavulin et Johnnie Walker Black Label. J’ai compris que l’histoire des grands blends était liée à la marque. C’est une maison de spiritueux. Son histoire a énormément influencé l’histoire globale du monde du whisky. En France, la marque raconte ses 200 ans avec beaucoup d’humilité.
Comment John Walker et ses descendants ont innové ?
En 1820, John Walker était paysan. A quinze ans, il vend la ferme de son père et monte une épicerie fine à Kilmarnock. A l’époque, un épicier allait dans les ports et allait à la rencontre des bateaux pour faire le commerce de produit que personne ne connaissait. John était capable de sourcer, avec le goût juste. Il a aussi compris que le thé pouvait être fermenté selon le transport. Il a pris l’habitude d’assembler les thés. A côté de cela, il vendait du whisky, mais peu. Dans le whisky, les gens appréciaient sa sélection. Il a remonté du whisky dans les comptoirs anglais. L’art de l’assemblage et de la commercialisation performante étaient ancrés dès la première génération. Alexander, ensuite, lui, avait l’obsession de produire du whisky inégalable. Il a découvert la distillerie Cardhu, qu’il a décrite comme la meilleure distillerie des Highlands. En 1867, le lancement du Old Highland Whisky constitue un moment de rupture : le retrait de la tourbe doit permettre de conquérir un public plus large. George, un des deux enfants d’Alexander, invente le slogan « Keep Walking ». Alexander II, lui, va racheter Cardhu. Il va créer deux blends, mais en réintégrant la tourbe puis créer deux assemblages, le Red Label et le Black Label en 1909. Arrivé en 1979, le maître-assembleur Jim Beveridge est, lui, l’un des personnages les plus importants dans le monde du whisky.
De quelle manière les consommateurs perçoivent-ils la marque ?
Ce que les Français voient comme un succès mainstream, il faut voir le succès de Johnnie Walker avec une approche universelle du goût, transcontinentale. Les amateurs devraient être plus curieux de ces whiskies incroyables. Depuis quelque temps, j’observe plus de curiosité. Les gens sont de moins dogmatiques. Par ailleurs, les produits de Johnnie Walker s’accordent bien en cocktails, mais souvent les Français jugent les whiskies de cocktails comme moins intéressants.
… et des enjeux marketing
Caroline Lapierre, chef de produit senior Johnnie Walker chez Moët Hennessy Diageo, qui distribue les produits en France, nous en dit plus.
Comment s’est développée la marque ces dernières années ?
Au niveau mondial, Johnnie Walker demeure le Scotch leader depuis des années, loin devant les autres acteurs. La marque bénéficie d’une croissance régulière. A titre d’exemple, elle a été parmi le top 30 des meilleures croissances volume/valeur parmi tous les spiritueux en 2019. De même, elle est l’une des marques privilégiées par les bartenders. En France, la tendance est différente, sur un marché du whisky très sûr et stable au fil des ans, la catégorie des blends est en recul ces dernières années, particulièrement la catégorie d’appel, les Blends -12 (blends moins de 12 ans) et Johnnie Walker Red Label n’échappe pas à la tendance (prix conseillé de 14,5 euros en grande distribution). Sur les blends de plus de douze ans, Black Label est un acteur incontournable de la catégorie mais demeure encore assez petit par rapport à Chivas, plus développé en France.
Quel est le positionnement de Johnnie Walker sur le marché français, et comment les consommateurs sont-ils réceptifs à la marque ?
En France, les consommateurs connaissent la marque Johnnie Walker, mais pour la plupart, ils la connaissent encore assez mal. Ils n’ont pas connaissance des 200 ans d’expertise de la Maison Walker, du fait que c’est John Walker qui a imaginé l’art de l’assemblage des whiskies il y a près de 200 ans et qui, ce faisant, a révélé des whiskies à la qualité plus constante et aux palettes aromatiques beaucoup plus larges. Nous communiquons encore trop peu sur les 10 millions de fûts réparties dans 29 grandes distilleries écossaises qui composent la réserve exceptionnelle de la Maison Walker et permettent à notre maître-assembleur Jim Beveridge, de puiser parmi les plus beaux whiskies d’Ecosse pour réaliser ses assemblages. Johnnie Walker doit regagner le cœur de ses consommateurs en valorisant la grande qualité des assemblages de sa large gamme. Aussi, la marque valorise de plus en plus ses qualités sur le circuit de prescription, notamment Green Label, un blended malt de 15 ans en exclusivité caviste, de plus en plus largement promue sur ce circuit pour ses qualités organoleptiques exceptionnelles et son rapport qualité-prix très intéressant (au prix conseillé de 46 euros); ou encore Blue Label, un assemblage de whiskies très rares dont la plupart de plus de 45 ans, et pour lequel sur 1 fût tous les 10 000 est d’une qualité suffisamment exceptionnelle pour entrer dans sa composition.
Quelles sont les caractéristiques du Bicentenary Blend ?
John Walker & Sons Bicentenary Blend est un assemblage imaginé par Jim Beveridge et son équipe comme un voyage dans le temps et un voyage sensoriel dans les allées parfumées de la petite épicerie rurale de John Walker où l’histoire de Johnnie Walker a débuté il y a 200 ans. Pour passer de l’inspiration à la création, l’équipe d’assembleurs a travaillé à partir des inventaires et des carnets de notes de John de l’époque pour sélectionner des ingrédients et des saveurs à partager via un nouveau blend conçu tel un kaléidoscope d’arômes exotiques des années 1820. Ce whisky particulièrement riche est probablement l’un des plus complexes jamais imaginé par Jim Beveridge.
Le highball prochainement à l’honneur
La marque souhaite davantage activer le CHR à compter de 2021, et notamment au travers un perfect serve, le highball, un mode de dégustation adapté à tous les établissements. Pour l’heure, deux cocktails sont suggérés : le Black Label & Ginger (remplir son grand verre de glace, ajouter 1 volume de Johnnie Walker Black Label, 3 volumes de Ginger Ale et décorer avec un quartier de citron), et le Black Label & Peach (remplir son grand verre de glace, ajouter 1 volume de Johnnie Walker Red Label, 3 volumes de thé glacé à la pêche et décorer avec une tranche de pêche).
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.