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Le financement des nouveaux médias en question

« Le développement de la publicité comme moyen de financer l’accès au contenu est envisagé par tous comme une solution intéressante même s’ils redoutent la prolifération de la publicité sur ces nouveaux écrans« , est-il indiqué dans une étude publiée par le cabinet d’audit PricewaterhouseCoopers. L’objet de l’enquête, menée auprès de deux groupes de consommateurs âgés de 18 à 25 ans et de 30 à 45 ans est de tester la réception des campagnes publicitaires sur les nouveaux médias, ainsi que les différents modes de financement.

La gratuité est au coeur de l’économie numérique. Un accès sans payer à des ressources telles que de l’information ou des vidéos en ligne semble évident pour la majorité des internautes interrogés, qui se heurtent parfois aux barrières législatives – le cas de la musique est le plus criant. « La question de la légalité est occultée au profit d’autres critères comme l’économie financière et l’absence de contraintes de lecture. […] D’une façon générale, lorsque les publics ont goûté à la gratuité, à l’exhaustivité des possibilités offertes par le téléchargement gratuit, ils acceptent difficilement l’idée de payer un contenu« , expliquent les auteurs.

La promesse d’un contenu qualitatif, sûr, portatif et à prix raisonnable doit être remplie afin que les internautes – en premier lieu les jeunes générations – passent à l’étape suivante, à savoir payer. Si abonnement il y a, il ne doit pas être trop limité. Vivendi explore actuellement cette voie avec le portail Zaoza qui permet de télécharger, moyennant un forfait mensuel, des contenus pour son téléphone mobile; ou bien encore Relay avec son kiosque à journaux numérique et illimité pour 18 euros par mois.

Dans ce contexte où la gratuité semble s’imposer comme la norme (nombre d’experts média restent dubitatifs quant à la réussite du site d’informations payant Mediapart, par exemple, ou d’Arrêt sur images), la publicité semble être le moyen de financement incontournable pour les éditeurs. Cependant, le caractère intrusif des messages rebutent nombre d’internautes et davantage les urilisateurs de téléphone portable. C’est pourtant sur ce « premier écran » que se concentrent actuellement les principaux acteurs du marché. Le ciblage des marques devient essentiel afin d’éviter un rebut général des messages publicitaires: l’affinité avec la marque doit être forte, rapporte PricewaterhouseCoopers à la suite de discussions avec les panels.

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