Nouvelles ambitions pour Jura. La distillerie écossaise, dont les produits sont distribués en France par La Maison du Whisky, a entièrement refondu sa gamme. Son brand ambassador, Guillaume Mens, présente ces nouveautés.
Pourquoi Jura a-t-elle choisi de renouveler l’ensemble de sa gamme ?
Ce renouvellement fait suite à une problématique assez commune au monde du whisky. La gamme existait depuis une quinzaine d’années. Les professionnels comme les consommateurs connaissaient l’offre, mais au vu de la multitude d’acteurs, soit les consommateurs changent de distillerie, soit ces dernières se renouvellent. Autre fait marquant, Jura a recruté un nouveau master blender, Greg Glass, issu de Compass Box. Chez Whyte & Mackay, il va assister Richard Patterson sur Jura.
Quels sont les changements les plus marquants ?
La gamme devient plus courte (Journey, 10 ans, 12 ans, Seven Wood, 18 ans). Nous avions des éditions exclusives à certains marchés, comme le 10 ans Legacy pour le marché français, Brooklyn à New York… Les consommateurs avaient, pour certains, perdu de vue l’essence même de la marque. Par ailleurs, Jura, à la base, ne produit pas de produits tourbés ; or, nous avions une image y étant liée. La tourbe chez Jura n’est réapparue qu’en 1999 (la distillerie a rouvert en 1960 et a lancé ses premiers whiskies en 1963, après une première période de 1810 à 1901). Sur l’ensemble de la gamme, nous pouvons désormais relever un léger côté fumé. On peut le sentir sur le Journey; le 10 ans et le 12 ans.
De quelle manière Jura a entrepris les changements – recettes, packaging ?
La démarche a démarré il y a deux ans avec des études de marché, des tests consommateurs… L’idée a été de refondre complètement la marque. On sait qu’on peut en perdre, mais nous devons rester fidèles à nos amateurs. La marque a recentré son offre sur cinq références parce que ses clients se dispersaient. Lorsque l’on parle des cavistes, nous avions cinq références dédiées à ce réseau, et deux uniquement pour la grande distribution notamment. Le 12 ans, le Seven Wood et le 18 ans sont disponibles exclusivement en réseau cavistes. Nous avons présenté ces nouveautés aux salons de La Maison du Whisky, et nous accompagnons les cavistes.
Comment avez-vous observé l’intérêt des consommateurs ces dernières années pour la catégorie whisky ?
Nore industrie qui dispose d’un marché mature. Les gens connaissent le whisky : il est courant d’acheter une bouteille ou de l’offrir, ces dix dernières années. Le rhum et le gin sont, eux aussi, pèsent : les consommateurs ont davantage de choix de spiritueux. En France, grâce à notre culture du vin, la culture de la dégustation s’est imprégnée aux autres spiritueux. Dans le whisky, les consommateurs vont vers des produits plus pointus. Nous pouvons distinguer environ 90% de consommateurs qui n’ont pas d’affinités particulières, 9% de consommateurs « avertis », et 1% de geeks. Les consommateurs souhaitent des produits plus pointus.
De quelle manière présenterez-vous cette nouvelle gamme aux bartenders ?
Nous travaillons sur le développement du Journey. Peu de marques de whisky se lancent sur ce créneau. Dans les bars à cocktails, le whisky doit changer d’image.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.
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