L’armagnac souhaite sortir des frontières de l’apéritif. Idées de cocktails, nouveaux flacons et produits plus jeunes seront davantage mis en avant.
Longtemps, l’armagnac a peu pris la parole de manière globale, laissant sa voix aux 670 producteurs. Une période qui se veut révolue, l’objectif affiché par le Bureau national interprofessionnel de l’armagnac (BNIA) était de promouvoir le célèbre spiritueux afin de “lever les freins” qui subsistent, tant du côté des consommateurs que des professionnels. 730 viticulteurs, 670 producteurs, 160 négociants, 3 caves coopératives assurent la mise sur le marché de 3 millions de bouteilles par an, à partir d’un vignoble de 5300 hectares. En 2020, les ventes avaient reculé de 13% en volume, pandémie oblige, avant de rebondir de 30% en volume et de 33% en valeur en 2021, malgré six mois de fermeture, en France, des cafés et restaurants.
A la différence d’autres spiritueux comme le cognac, l’armagnac demeure bien implanté en France. 54% de la production est exportée. La Chine, les Etats-Unis, la Russie et l’Angleterre, marchés exports historiques, ont “bien aidé” la filière, indique Maeva Vidonne, responsable communication du BNIA. Il reste du travail à faire pour multiplier les moments passés avec l’armagnac, rappelle-t-elle : “nous avons une image traditionnelle, un peu poussiéreuse, et nous devions la renouveler. Il faut démocratiser les instants de consommation de l’armagnac, en sortant d’une consommation exceptionnelle.”
A l’instar de nombreux autres produits, le choix s’est porté sur la consommation en cocktail. “Nous avons des actions de formation. L’armagnac a tout à fait sa place derrière un bar. Nous préconisons les jeunes armagnacs. On peut revisiter tous les classiques (sidecar, old fashioned…)” Un travail a été engagé avec le groupe Paris Society pour créer des recettes de cocktails, testées mi-février lors du salon professionnel Wine Paris. Les packagings se sont par ailleurs renouvelés, en sortant des codes de la basquaise traditionnelle.
La Blanche, à développer
Une eau-de-vie du Pays d’Armagnac, la Blanche Armagnac, appellation d’origine contrôlée depuis 2005, embouteillée après trois mois en cuves Inox, figure aussi dans la botte secrète des instruments devant concourir à rajeunir le profil des consommateurs. « Elle est méconnue, mais nous sommes passés d’une dizaine à une cinquantaine de producteurs en l’espace d’une quinzaine d’années. Il s’agit d’eau-de-vie qui n’est pas vieillie en fûts, très aromatique”, décrit Maeva Vidonne.
Pour continuer à moderniser son image, la profession va également investir davantage en direction du réseau cavistes.
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