Pour accompagner des burgers artisanaux, quoi de mieux que de la bière artisanale? L’enseigne spécialisée Paris New York (4 restaurants à Paris) lance sa propre bière, la Walden, pour accompagner sa gamme de «hamburgers de qualité» et compléter une offre houblonnée pointue et déjà très fournie. Il s’agit aussi de toujours plus se différencier sur un marché chargé. Son cofondateur, Rudy Guénaire, répond aux questions de Business & Marchés.
Comment s’est développé Paris New York depuis son lancement?
Nous souhaitons faire les meilleurs burgers de Paris, depuis l’ouverture de notre premier restaurant, rue du Faubourg Saint-Denis (10ème arrondissement) en décembre 2012. Les banquiers nous ont ensuite aidé, en accompagnant l’ouverture d’un restaurant par an (2014, 2015, 2016). Il s’agit d’un juste milieu entre le fait de créer une entreprise dynamique, qui cherche à attirer un staff motivé, mais sans croître trop rapidement pour s’assurer d’avoir un développement cohérent, sans brûler les étapes. L’entreprise doit être là pour durer. Nous comptons 70 et 80 personnes, sachant que nos restaurants sont ouverts tous les jours. Nous ne sommes pas forcément sur un marché tendanciel, faut-il aussi rappeler. On a un acteur très fort, McDonald’s, qui dépense énormément pour faire de la publicité autour du burger, qui s’ancre dans les esprits.
«Notre burger best-seller s’est déjà vendu à plus de 300.000 exemplaires»
De quelle manière vous différenciez-vous sur un marché du burger gourmet très chargé?
On passe un temps fou à créer les recettes. L’idée est de faire des recettes très fortes, qui rendent addicts. On n’a pas encore réussi sur toutes les recettes, même si nous avons beaucoup de fans. Notre best-seller, c’est le Return of the Cowboy, vendu à plus de 300.000 exemplaires (bœuf, cheddar affiné 9 mois, confit d’oignon, poitrine fumée, beignet d’oignon, sauce barbecue maison): ce sont plein de petits détails qui, au final, font qu’il est devenu mythique. Il est devenu la signature de la maison. La vente du Morning California, un burger à l’avocat, est quant à elle stoppée chaque été car ce n’est plus la saison… et on perd des clients ! L’idée est de garantir une qualité maximale qui passe par un sourcing réalisé intégralement en direct.
La viande constitue un des points-clefs de votre concept…
On travaille avec un des meilleurs bouchers de France, Le Ponclet. Leur ferme fournit du boeuf breton pie noire, nourri uniquement à l’herbe. Nous avons passé un accord tacite avec eux, en les prévenant très en amont à chaque ouverture de restaurant. Par ailleurs, dans une vache, il n’y a pas que de la cote de bœuf. Les morceaux nobles, plus faciles à valoriser, représentent 1/3 de l’animal. Les autres morceaux sont plus compliqués à valoriser, et demandent des cuissons longues, car la viande est plus dure (il faut plus de cuisson pour que le collagène disparaisse). Soit on fait un bœuf bourguignon, mais le temps passé en cuisine se réduit, soit on hache ces morceaux. Si Mc Donald’s n’existait pas en France, la cote de bœuf serait à 800 euros le kg et pas à 50 euros le kg! Le burger au bœuf reste prédominant. On aide à valoriser des morceaux compliqués, c’est une démarche d’entreprise.
Une bière lancée en démarche test & learn
Pourquoi lancez-vous votre bière avec la brasserie Deck & Donohue (basée à Montreuil)?
Pour nous, les meilleures bières sont notamment issues de chez Deck & Donohue, qui sont devenus très vite des amis. On aime beaucoup la Mission, l’IPA, la Trouble, mais on cherchait à créer une bière qui collait mieux avec la viande. Il fallait une bière qui soit vraiment légère, désaltérante, et qui ait en même temps un peu d’acidité, mais pas trop. Nous avons des bouteilles et des fûts. On discute depuis 5 mois sur ce projet, en démarche test & learn. La bière est brassée avec du malt d’orge et un houblon américain, mais qui pousse en France. On a appelé la bière Walden, du nom d’une œuvre d’un philosophe américain qui s’est enfermé deux ans dans une cabane dans la forêt («Walden ou la Vie dans les bois», Henry David Thoreau, 1854). C’est une philosophie assez chouette de retour à la simplicité.
Quel est le concept de votre nouveau restaurant Paris Texas?
Notre dernier restaurant, Paris Texas, dans le 10ème arrondissement, est un steakhouse avec un fumoir texan et un grill à braise. Ces deux types de barbecue (européen et texan) sont réunis. L’ancien chef du Beef Club nous a rejoints, et nous proposons une offre cocktails par Amaury Guyot, qui officie dans l’établissement spécialisé Dersou.