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La nutrition infantile face au « fait maison »

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La consommation des aliments pour bébés baisse au profit de préparations personnelles.

Dominé par Danone et Nestlé, qui en détiennent à eux seuls près de 80 %, le marché de la nutrition infantile évolue. Les volumes reculent, les prix sont relativement stables et des acteurs spécialisés grappillent des parts de marché. Le marché, « confronté au double effet de la crise conjoncturelle et d’un ralentissement structurel reflétant sa maturité » selon Deloitte, qui vient d’y consacrer une étude, est également marqué par le caractère sensible des consommateurs finaux des produits.

Selon une enquête menée l’an dernier par le cabinet, 87 % des parents estiment que le « fait maison » est moins onéreux que les produits de nutrition infantile et 83 % d’entre eux estiment que ces produits sont « chers ». Les préparations des parents constituent donc un des concurrents les plus forts des industriels, hormis sur le lait où plus de 60 % des parents sondés y ont recours. Permettant, selon les répondants, de contrer une offre jugée monotone, elles permettent de conjuguer économies et confiance, chaque ingrédient étant inclus manuellement.

Les parents aspirent à des produits plus « naturels »

Les industriels, qui mettent pour leur part en garde les parents quant aux éventuelles carences liées au « fait maison », font face au scepticisme de certains consommateurs. Deloitte en a identifié trois types : les « vigilants », de grands consommateurs de produits de nutrition infantile attentifs aux besoins nutritionnels, les « pragmatiques », qui disposent d’un temps limité et alternent produits prêts à l’emploi et faits à la maison, et les « naturels », notamment attirés par les produits biologiques. De nouveaux acteurs, comme Good Goût, tentent de répondre à ces attentes.

Si le lait et les céréales infantiles sont les produits les moins touchés par le phénomène de substitution, les autres gammes sont en revanche confrontées à une rapide transition du régime alimentaire vers celui de la famille : 57,4 % des parents sondés font manger leur bébé âgé de plus de dix-huit mois les plats préparés pour tous les membres. 35,2 % alternent en revanche les deux régimes, d’où une opportunité pour les industriels de saisir l’enjeu de ce moment pour proposer une offre adaptée. Ceux-ci doivent lier la praticité de leurs plats à des prix de vente raisonnables, d’après Deloitte.

Le cabinet met en avant cinq conseils aux industriels pour s’adapter aux évolutions du marché : faire durer la consommation de leurs produits, proposer des produits adaptés au désir de « naturalité », développer une image de marque rappelant la légitimité et les avantages des produits industriels, exceller dans la qualité des produits et dans le processus industriel, et accroître leurs relations avec l’univers médical. Face au « fait maison », les industriels, qui ont de nombreux arguments à faire valoir, peuvent notamment renforcer leur communication autour de la santé.

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Journaliste dans la presse professionnelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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