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Nespresso : décryptage d’une innovation de service

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En ayant internalisé la distribution de ses capsules, Nespresso a d’emblée intégré la dimension de service propre au « système » crée, « enferrant » ainsi le consommateur.

Si Nespresso constitue un objet d’étude original sur le marché du café – aux périmètres multiples selon les différentes stratégies d’entreprises -, ce n’est pas tant pour la seule « qualité », telle que mise en exergue par la marque, de sa production que pour la capacité de cette entité à avoir réuni un ensemble d’activités jusqu’alors aux mains de plusieurs acteurs, et de s’appuyer sur cette intégration verticale pour proposer – voire imposer – un service basé autour d’un unique interlocuteur, avec la qualité de service en ligne de mire.

Ce type de fonctionnement, sur lequel sont fondées depuis de nombreuses années les affaires des fournisseurs de solutions d’impression, permet de s’assurer des revenus réguliers, la « volatilité » des clients étant freinée par le caractère supposé exclusif du système technique au cœur de la proposition commerciale.

« Au capitalisme fordien des Trente Glorieuses, centré sur la fabrication de produits industriels vendus sur des marchés de masse, est en train de succéder un capitalisme serviciel », estimait en 2008 l’économiste Philippe Moati dans Alternatives économiques. La réunion de biens et de services jusqu’alors proposés par des acteurs distincts peut justifier à elle seule une surfacturation pour le consommateur final, à qui l’entreprise estime rendre un service « unifié » d’une qualité supérieure à celle engendrée par la simple combinaison de ces deux éléments.

A la différence du modèle fordien ou « standard » au sein duquel les relations entre un offreur et un demandeur cessaient à la livraison du produit, cette forme de rapports entre ces deux types d’acteurs consiste en un contact tout au long de l’utilisation et/ou de la vie du bien, qui nécessite, dans le cadre de son fonctionnement, d’être en permanence accolé à un service. L’impossibilité de ne pouvoir dissocier ces deux éléments crée la relation partenariale, le bien seul pouvant avoir été fabriqué et/ou acquis par une firme externe ou un distributeur tiers.

Dans le cas de Nespresso, la fonction de fabrication est  attribuée à des sociétés choisies sur appel d’offres, tandis que la fonction de distribution est divisée en deux temps, le premier, résidant dans la commercialisation de la machine, étant partiellement externalisé, et le second étant l’apanage de la marque. Le service est quant à lui exclusivement du ressort de la filiale de Nestlé.

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