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Marketing territorial : cet été, le Lot s’affiche pour gagner en notoriété

Lot : département affichage urbain

Pour la première fois, le département du Lot déploie une grande campagne d’affichage à destination des urbains (5 faces dans les couloirs de la gare Montparnasse à Paris, 210 faces à Toulouse, 177 faces à Bordeaux à la rentrée), de la publicité ciblée sur les réseaux sociaux et les sites d’information ainsi qu’un dispositif destiné aux habitants et aux professionnels locaux du tourisme (cartes postales, mise en avant de lieux emblématiques). Christophe Proença, vice-président du département du Lot en charge du tourisme et de de l’attractivité et Pierre Lagache, directeur de l’agence de développement touristique Lot Tourisme nous en disent plus.

Pourquoi avez-vous choisi de communiquer massivement sur le département en cette phase de déconfinement ?

Après une phase de confinement qui a mis quasiment à l’arrêt l’activité du tourisme pendant plus de deux mois, nous savions que l’activité reviendrait très progressivement et que la concurrence entre les destinations au sein de la France serait rude. Nous avons donc jugé important d’accompagner cette reprise en promouvant les atouts de notre territoire. Le Lot, peu impacté par la crise sanitaire, doté de grands espaces, avec peu de concentration touristique, dispose d’éléments de réassurance face au souci sanitaire qui reste la première préoccupation. Il est donc apparu essentiel de valoriser ces atouts, notamment auprès de nos clientèles de proximité situées principalement dans un périmètre à trois heures de route. Les acteurs institutionnels sont pleinement dans leur rôle lorsqu’ils aident les acteurs économiques qui sont dans la difficulté. Cette campagne de promotion est donc la suite logique de cette démarche d’appui à un secteur fortement impacté par la crise.

Quelle image ont les Français du Lot  ?

La notoriété du Lot se situe à un niveau correct puisque 89% des Français connaissent ce département ne serait-ce que de nom, dont 30% pour y être déjà allé. Nous disposons également de territoires et de sites à forte notoriété : les vallées de la Dordogne et du Lot, Rocamadour, Padirac, Cahors, Figeac, Saint-Cirq-Lapopie mais la localisation de ces sites dans le Lot n’est pas toujours dans les esprits. Nous faisons donc beaucoup référence à ces sites dans notre communication. La présence du Parc naturel régional des Causses du Quercy qui couvre un tiers de la surface du département est également un atout mis en avant car il incarne bien la naturalité du territoire. Notre image touristique est très positive car elle incarne, d’une certaine manière une sorte d’idéal du milieu rural. Notre agriculture est aussi un élément fort de l’image nourrie par les nombreux produits de qualité issus de ce territoire (truffe, foie gras, vins de Cahors, agneau fermier du Quercy, noix…) et la gastronomie qui est associée.

“Nous devons rajeunir notre image”

Quels éléments deviez-vous corriger ?

Comme la plupart des destinations de tourisme rural, nous avons quelques points faibles. Nous constatons que notre image est moins attractive pour les clientèles plus jeunes. Pourtant, nous avons le potentiel pour les séduire avec une offre d’activités de pleine nature qui répond bien à leurs attentes mais nous devons rajeunir notre image et la dynamiser. Nous gagnons à être « mieux » connus. Nous avons donc un enjeu de progression sur la notoriété en capitalisant sur une image très positive et sur les marques de sites disposant déjà d’une bonne notoriété.

Comment avez-vous associé les acteurs du territoire ?

Nous étions convaincus que cette campagne de communication devait être l’occasion de fédérer et d’impulser un élan collectif en associant l’ensemble des forces vives du territoire : collectivités, acteurs du tourisme et habitants. L’enjeu a été tout d’abord de réunir un budget suffisamment conséquent pour être visible dans un contexte où toutes les destinations allaient communiquer au même moment auprès d’un marché national hyper-sollicité. Un budget de 500 K€ a pu être réuni, ce qui est totalement inédit pour le Lot. Ceci va nous permettre de communiquer sur trois phases. En 2020, il s’agit d’accompagner la relance immédiate mais également de promouvoir l’arrière-saison puis enfin de préparer au mieux la saison 2021.

“Le confinement a fait évoluer l’image du monde rural”

Quelles villes avez-vous ciblé ?

Pour les convaincre de l’intérêt de cette campagne, nous avons formalisé une stratégie marketing qui a fixé clairement les cibles de clientèles : clientèles de proximité en ciblant notamment les agglomérations de Toulouse et de Bordeaux et au niveau national, Paris et le grand ouest de la France. La stratégie prévoyait également de cibler les acteurs du tourisme et plus globalement les habitants et les résidents secondaires afin qu’ils puissent relayer la campagne mais aussi de booster la consommation locale de loisirs. L’adhésion s’est donc faite autour d’une stratégie claire et collective et non sur une simple logique de tour de table financier.

Souhaitez-vous prolonger cette initiative pour convaincre des urbains de s’installer, à plus long terme, dans le Lot  ?

Absolument ! Et nous sommes convaincu que c’est le bon moment. Nous avions déjà engagé ce marketing auprès des touristes lors de la saison 2019 au travers du slogan « Oh My Lot ! Et si vous restiez ? » car les nouveaux habitants sont très souvent passés par la case touriste pour découvrir le département. Cette année, le temps de confinement a fait évoluer positivement le regard de beaucoup d’urbains sur le monde rural.. Disposer d’une maison spacieuse avec un grand jardin est un rêve souvent accessible. L’accès aux produits des producteurs locaux est facile. Le désenclavement numérique est très engagé ce qui rend de plus en plus possible le télétravail… La campagne de communication que nous engageons intègre donc un volet marketing territorial car la porosité entre attractivité touristique et résidentielle est une évidence.

A propos de l'auteur
Journaliste à L'Usine Nouvelle, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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