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La Maison du Whisky trace sa route et se renforce dans la bière

Thierry Benitah - PDG - La Maison du Whisky (LMDW)

En pleine crise, la Maison du Whisky lance son nouveau catalogue de spiritueux. Le distributeur mise sur un modèle multi-canal et a signé avec DBI pour développer sa gamme de bières artisanales.

La Maison du Whisky (LMDW) renforce son offre de bières et de vins. Des nouveautés majeures dans la gamme d’un des principaux distributeurs de spiritueux (210 personnes, 105 millions d’euros de chiffre d’affaires). Privée de Whisky Live Paris, l’entreprise a organisé des masterclasses et renforcera ses efforts sur “French Connections”, son nouveau catalogue, lancé cette semaine. Il s’agit de la cinquante-deuxième édition.

“Nous essayons de transcrire dans notre catalogue toute la philosophie de la maison. Nous avons une vingtaine d’agents commerciaux, qui ont tous des avis très tranchés. Nous mettons en avant notre métier, qui consiste à faire de la sélection. Nous constatons un intérêt renforcé pour les séries limitées et les produits rares”, indique le président-directeur général de la Maison du Whisky, Thierry Benitah.

Avancer dans l’incertitude

Pour réaliser “French Connections”, l’équipe s’est notamment rendue en Australie, fin 2019, avant de poursuivre en Ecosse, en Inde et en Angleterre, puis devoir poursuivre à distance. “Ce contexte inédit nous a encouragés à repousser les limites de notre sélection. Nous n’avons pas hésité à sélectionner les distilleries les plus emblématiques, notamment celles qui ont marqué les deux dernières décennies”, explique Thierry Benitah en préambule du catalogue. Il souligne la réactivité des professionnels afin de faire parvenir leurs échantillons.

Parallèlement à l’élaboration du catalogue, la Maison du Whisky a traversé la crise. “Nous sommes plutôt en croissance, souligne Thierry Benitah. Nous sommes ouverts à l’international, dans quarante pays; nous avons une filiale à Singapour; et nous disposons d’un modèle multi-canal avec la vente en ligne, nos boutiques et notre activité de distribution.” Le chiffre d’affaires pourrait progresser de 5% par rapport à 2019 – une donnée qui reste à confirmer, compte tenu de l’incertitude actuelle.

Un partenariat avec DBI

La bière occupe donc davantage de place dans le catalogue. Les amateurs de bière artisanale seront sans doute surpris de retrouver l’équipe de DBI, un distributeur spécialisé dans les brasseries indépendantes, bien connu des bars spécialisés. “La Maison du Whisky exprimait un besoin de redévelopper son offre. Nous partageons des valeurs en termes de sélection et d’éthique. Nous avons choisi des références qui pourront être travaillées par les commerciaux à moyen terme, avec onze brasseries, en plus des six brasseries déjà dans le portefeuille de LMDW”, explique Cédric Montbarbon, directeur commercial Paris de DBI.

Après avoir commercialisé quelques bières belges (dont Cantillon durant trois ans) à la fin des années 1990 et des bières gaéliques, la Maison du Whisky a travaillé avec des entreprises américaines et anglaises issues de l’univers du whisky et du gin. “Depuis deux ans, nos agents commerciaux nous poussent à développer notre gamme de bières. DBI connaissait LMDW et nous a contactés pour avoir accès à davantage de professionnels – nous avons accès à 3000 cavistes”, ajoute Thierry Benitah. Le partenariat de distribution porte sur 10% du portefeuille de DBI. Alexandre Aubertin, qui a notamment travaillé chez Ninkasi, est en charge de la catégorie.

Un coffret de bières à venir

Bières artisanales par DBI et la Maison du Whisky - Bar Golden Promise

Un coffret dégustation de six bières sera commercialisé en fin d’année. A découvrir notamment, Nevermore, signée La Débauche – un grand nom de la craft. Un Russian imperial stout titrant 9,5%, travaillé avec des copeaux de chêne américain et des malts torréfiés. Une bière crémeuse, aux notes de café et d’épices, qui incite à prendre le temps de la déguster. Au Québec, la brasserie Dieu du Ciel ! a élaboré sa Blanche du Paradis (5,5%), une bière blanche traditionnelle qui ne revendique pas de caractère “geek” et “répond au style assez conforme d’une blanche belge”. Elle se distingue par ses notes herbacées.

On ne dira jamais assez à quel point brasser une lager est un lourd défi technique pour les brasseries artisanales. Samuel Smith (UK) propose une pilsner (5%) résolument classique, avec de la mâche et un profil très enveloppant. Impossible, non plus, de rater l’Eroica de Piggy Brewing Company (en Lorraine), une IPA en double dry hopping (6,1%). “Il s’agit de la Rolls des IPA”, commente Cédric Montbarbon. A découvrir aussi, la Tempête du désert de Sainte Cru (dans le Haut-Rhin), une pale ale (5,5%) moins amère qu’une IPA, portée sur les agrumes et dotée d’une belle intensité aromatique.

Des whiskies à découvrir

Dégustation de whisky - Golden Promise - LMDW - Paris

Côté spiritueux, c’est dans l’élégant cadre du Golden Promise, le bar parisien dédié à la dégustation de la Maison du Whisky, qu’une sélection du catalogue est proposée. Parmi l’offre de whiskies, impossible de manquer le 13 ans (58,1%), distillé en 2006, de Linkwood (Ecosse), proposé dans le cadre de la gamme Artist Collective de LMDW, qui met à l’honneur des artistes pour la création des étiquettes. L’attaque est maltée, avec une belle longueur en bouche.

Au Pays de Galles, la distillerie Penderyn a, elle, élaboré un whisky fini en fûts de moscatel (60,5%), un vin blanc portugais. Un whisky très réconfortant, très riche, très fruité, qui brille par sa couleur or. En Irlande, Redbreast a conçu un embouteillage exclusif pour LMDW (au prix de vente conseillé de 415 euros). Un whisky (59,5%) âgé de 17 ans vieilli en fût de sherry, résolument dans la gourmandise, et une finale tout en fruits rouges. “La fin de bouche est d’un lyrisme impressionnant”, décrit le distributeur – promesse tenue.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

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A propos de l'auteur
Journaliste, j'édite Business & Marchés à titre personnel depuis 2007.
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