Il y a vingt ans, Desperados, une des marques emblématiques d’Heineken, initiait une collaboration avec le collectif de street artistes 9ème Concept, notamment réunis dans un atelier à Montreuil et un showroom à Paris. 74 éditions limitées ont été créées. Yoann Hellot, chef de groupe, nous en dit plus à l’occasion du lancement de cinq nouvelles bouteilles, confiées à de jeunes artistes.
Comment a évolué la collaboration de Desperados avec les artistes en vingt ans ?
Ce qu’il faut retenir, avant tout, du partenariat ce sont son originalité et sa longévité. La première rencontre avec le 9ème Concept date de 1997, une époque où Desperados décide de communiquer différemment en étant précurseur sur la création d’expérience de marque ; en confiant ses animations à un collectif de street artistes. Cette collaboration donnera ainsi naissance à la création d’animations de marques très novatrices pour l’époque et faisant la part belle à la street culture, encore méconnue à l’époque : animation hip hop, customisation de skateboard, tatouages éphémères. Mais aussi, et surtout, la création, à partir de 1999, d’une série limitée annuelle, dont le principe est de laisser, chaque année, un street artist customiser la bouteille de Desperados. Ce partenariat se poursuit aujourd’hui, avec la célébration des 20 ans de notre série limitée, durant laquelle la marque a fait appel à une nouvelle génération de 5 street artistes. Aujourd’hui, Desperados continue d’avoir des échanges très réguliers avec le 9ème Concept pour essayer d’innover et de faire les choses différemment.
Quelles créations marquantes avez-vous retenu, aussi bien sur les bouteilles qu’en merchandising ?
Chaque série limitée a quelque chose de spéciale et est le reflet de l’imaginaire créatif de l’artiste qui en est l’auteur. A ce titre, il est difficile d’en mettre en avant une plus qu’une autre car chacune peut toucher, différemment, les consommateurs qui vont les avoir en main. Si on devait en citer quelques-unes, la marque parlerait de la série de 1999 (la première collection réalisée par le 9ème Concept – en les regardant aujourd’hui, c’est surprenant de voir à quel point leur design reste quelque chose de très actuel, de la bouteille de 2011, a Legend (la dernière bouteille réalisée en sérigraphie), et de la collection 2019, qui marque les 20 ans du partenariat et le passage de relais à une nouvelle génération d’artistes.
Aujourd’hui, quel univers de marque accompagne Desperados ?
L’univers de la marque aujourd’hui reste, avant tout, créatif et urbain ; des codes qui sont dans l’ADN de la marque depuis ses débuts. Cependant, la marque s’attache, en permanence, à faire de Desperados une marque connectée à son époque et à son temps.
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