Lancée il y a un an, la marque de hard cider La Mordue a réussi à toucher les Millenials. Claire-Sophie Haas, directrice marketing France d’Eclor, filiale de la coopérative Agrial, décrypte les raisons de ce succès.
Comment s’est développée la commercialisation de La Mordue en l’espace d’un an ?
La Mordue fait partie du top 10 des innovations alcool 2017 et est le premier contributeur aux gains valeur (31%) et volume (32%) du marché des cidres. En un an, 1 million de bouteilles vendues en GMS et CHD, avec près de 300 000 foyers acheteurs (source Kantar) et un taux de ré-achat de 35%. La Mordue semble avoir atteint sa cible de jeunes, CSP + et urbains.
De quelle manière expliquez-vous les concepts de cider et d’hard cider, qui restent peu connus du grand public ?
Nous avons fait le choix d’écarter le terme « cider » qui pouvait bien trop porter à confusion dû à sa traduction de « jus de pommes » (aux Etats-Unis par exemple). Nous expliquons donc le « Hard cider » comme la boisson hybride à la croisée du cidre et de la bière. C’est une boisson pétillante, au goût franc de pomme, ultra rafraichissante, sans aucune amertume et à l’équilibre parfait entre le fruité et l’acidulé. Il s’agit pour nous d’implanter en France une tendance internationale, qui répond aux attentes des jeunes : une boisson alcoolisée, facile à boire, rafraichissante et sans amertume. Pour aller plus loin et pousser le hard cider sur le devant de la scène, nous avons d’ailleurs collaboré en 2017, avec des barmen reconnus dans leur discipline afin de créer des cocktails signatures pour La Mordue. Il s’agit d’un axe que nous allons développer pour 2018.
Pourquoi avez-vous fait le choix de cibler les Millenials ?
Parce que c’est une cible qui est curieuse et avide de nouveautés ! Ils sont ouverts à l’international et surtout ce sont les gros consommateurs de demain. Bien que réputée peu captive, nous avons fait le pari d’y croire car La Mordue répond à toutes les aspirations de cette cible : une tendance internationale, une boisson nomade, un produit innovant, l’atttente d’une boisson rafraichissante, alcoolisée et facile à boire, et la recherche d’un sourcing raisonné (100% made in France). La Mordue est réalisée dans notre cidrerie bretonne de Loïc Raison, et les pommes sont issues de nos vergers français.
Comment adressez-vous les différents circuits ?
Nous avions un plan de lancement en totale adéquation avec notre cible via une communication 100% digitale, adaptée à ces hyper connectés. En GMS, nous avons lancé de l’échantillonnage massif, des mises en avant avec tracts, et du couponing. En parallèle, nous avons des stands sur de nombreux festivals. Nous étions notamment présents l’été dernier sur Rock en Seine et les Solidays. En CHR, nous avons lancé de nombreuses animations durant l’été (plus de 150 points de ventes animés entre mai et septembre 2017). Nous offrons également du choix dans le service du produit, car le réseau CHR peut proposer une Mordue à la pression ou en bouteille (27,5 cl). Au cours de l’année à venir, nous aurons également de nombreuses promotions chez nos distributeurs, accompagnés de kit pour faire vivre un moment La Mordue à nos consommateurs. A la fin 2017 nous comptions déjà plus de 300 bars référencés. Nous en visons 400 pour la fin 2018.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.