Pour conquérir le palais des Français, les professionnels du cognac misent sur l’essor de la consommation de cocktails ainsi que sur le développement de l’œnotourisme.
Pour découvrir le cognac sous une autre facette, il fallait, fin novembre, prendre de la hauteur : monter au 34ème étage de l’hôtel Hyatt surplombant le Palais des congrès, avec une vue imprenable sur Paris, et se diriger vers son bar, le Windo. Un lieu choisi par Barmag et le Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC) pour lancer la sixième édition de la Cognac cocktail connexion, une série de soirées dans les bars (à Paris et cette année à Bordeaux). « Le cognac est consommé en cocktail depuis le 19ème siècle ! Il constitue un des ingrédients phares des cocktails classiques comme le Sidecar, le Vieux carré, le Stinger… », rappelle Claire Caillaud, directrice de la communication du BNIC.
L’interprofession cible les prescripteurs, relais entre les marques et les consommateurs, en faisant preuve de pédagogie avec les bartenders, en direct ou par le biais de son réseau de Cognac educators. Pour montrer que le cognac « n’est pas qu’un digestif », un effort est fourni pour développer la culture du produit. Plusieurs cocktails au cognac figurent par ailleurs au Carnet de cocktails contemporains de l’Association des professeurs enseignants en bar. Pour Claire Caillaud, les jeunes barmans auraient tort de s’en priver : « le cognac est un spiritueux qui répond aux attentes liées à la traçabilité, au terroir, au savoir-faire et à l’exigence grâce au cahier des charges de son AOC. »
L’Appellation d’origine contrôlée bouge, souligne le BNIC : depuis le 14 novembre, le Journal Officiel mentionne la qualité XXO (au moins 14 ans d’âge), une décision connue depuis l’été. Une façon de reprendre l’initiative : « exporté à hauteur de 98%, le cognac a tellement de succès à l’étranger qu’il en a un peu délaissé la France », regrette Vincent Chappe, responsable de la commission communication. Les professionnels aspirent également au développement du cognac en cocktails long drinks, accompagné par des tonics haut-de-gamme, et aux associations gourmandes (food pairing), comme cela se pratique couramment ailleurs.
Des initiatives à l’échelle du territoire
Avec un nom aussi connu dans le monde, la région peut aussi en profiter : « les maisons ont compris qu’elles devaient s’ouvrir », ajoute Vincent Chappe. Hennessy, qui compte devenir la première marque mondiale en valeur des spiritueux devant Jack Daniel’s, a annoncé 1 milliard d’euros d’investissements, en Charente, sur dix ans. L’entreprise « valorisera les différents métiers » du groupe dans sa future « Factory » de Cognac.
La communauté d’agglomération de Grand Cognac proposera, elle, une série d’événements (Cognac’Snap) courant décembre à Paris, en partenariat avec l’office du tourisme, à la Maison de la Nouvelle-Aquitaine. Il faudra notamment s’attendre à un « voyage inattendu au cœur du territoire ».
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