De nombreuses activations sont prévues cet été pour refaire découvrir les tequilas de la marque Casamigos. Trois références, ainsi qu’un mezcal, qui trouvent leur place dans les bars branchés. Un cocktail, la paloma, est mis en avant.
L’été sera studieux pour les équipes de Casamigos. La marque de tequila, créée en 2013 par George Clooney et Rande Gerber, rachetée par le leader mondial des spiritueux Diageo en 2017, vise une large présence sur les plages et les stations balnéaires, notamment sur la Côte d’Azur, pour faire valoir ses atouts. Distribuée par Maison Villevert depuis début 2020 (la PME charentaise fabrique notamment la vodka Cîroc pour Diageo), elle mise sur un large programme d’activations, après deux ans de crise. Trois références de tequila (Blanco, Reposado et Añejo), ainsi qu’un mezcal. Dans un contexte de tensions sur les ressources humaines dans l’hôtellerie-restauration, Casamigos mise sur un cocktail simple à réaliser, la Paloma (tequila Blanco, citron vert pressé, soda pamplemousse). Jean-Sébastien Melot, brand ambassador, nous en dit plus.
Comment avez-vous repris le développement de la marque en France ?
Nous avons été stoppés par la crise Covid, même si nous avons essayé d’effectuer quelques activations digitales. A l’été 2020, les bars avaient peu de temps à consacrer aux nouveautés, et devaient remettre en route leurs équipes. Depuis un an, nous effectuons du placement de produits en événementiel et de nouveau de la formation de barmans. Nous effectuons des infiltrations de marque sur des événements, par exemple parallèlement au festival de Cannes (la Createurs Villa by Instagram, à Théoule-sur-Mer, par exemple). Nous sommes aussi très proches de la Fashion Week. Nous ciblons un public jeune et connecté à Paris, notamment. Les événements sont un levier de communication intelligent : à la différence des masterclasses très techniques pour les professionnels, nous n’oublions pas que nous nous adressons aux consommateurs. Nous travaillons avec les Hommes de bar du Perchoir, qui ont une connaissance et une compétence produit.
A quels a priori devez-vous tordre le cou ?
En France, jusqu’à présent, la tequila était cantonnée à la margarita ou aux shots. Aujourd’hui, nous souhaitons parler de la marque Casamigos plus globalement, en pensant d’abord à Blanco (Reposado et Anejo sont davantage sur le segment de la dégustation, même si Reposado fonctionne bien en cocktail). Nous mettons en avant notre spécificité 100% agave. La tequila est accessible, festive, de qualité, et permet de faire rentrer la catégorie des spiritueux d’agave auprès du grand public.
Dans quels bars peut-on notamment retrouver Casamigos ?
Beaucoup de rooftops, comme ceux du Perchoir, ou l’hôtel Madame Rêve à Paris. Nous avons communiqué sur notre référence Blanco à travers la Paloma. Avec le soda pamplemousse Three Cents (aussi distribué par Maison Villevert), on arrive à un cocktail composé de tequila et de jus de citron jaune. Ce cocktail fait l’objet de notre communication durant la période printemps-été. L’idée était de parvenir à sortir du schéma « tequila paf ». Or, nous ciblons le grand public. Nous dégageons de très bons volumes. Avec la Paloma, les gens peuvent s’approprier facilement la tequila, avec un cocktail doux en long drink, conçu pour l’été. Il n’y a aucune raison que cela ne fonctionne pas. Le cocktail est très simple à réaliser, ce qui permet de s’insérer dans les bars malgré la pénurie de personnel.
« Nous accompagnons les bars et les distributeurs »
Comment sensibilisez-vous les bartenders aux spécificités de la tequila ?
J’effectue, pour Casamigos, de la formation auprès des forces de vente, et des établissements partenaires. Nous avons aussi des distributeurs tiers, qu’il faut également former. Nous organisons aussi des ateliers cocktails auprès des consommateurs. Il y a beaucoup de saisonniers dans les bars, et il faut repartir de zéro. La formation, c’est super sur le papier, mais cela prend du temps. Le produit est « bienveillant, accessible, à base d’agave ». Casamigos est un produit statutaire, qui se positionne sur une tendance qui fait que la marque est connue. Tout le monde n’est pas forcément intéressé par le côté ultra-technique de la production, mais les barmans qui ne s’intéressent pas forcément aux coulisses de la fabrication du produit arrivent à parler au plus grand nombre, ce qui est très intéressant.
De quelle manière Casamigos gère sa croissance ?
Le marché de la tequila et de l’agave explose au niveau mondial, notamment aux Etats-Unis. La croissance organique de Casamigos aux Etats-Unis est énorme. Or, comme nous sommes dépendants de la croissance de l’agave (sept ans de pousse minimum), avec de multiples aléas climatiques, il y a peu de produits pour alimenter les différents marchés. Les Etats-Unis et l’Angleterre sont servis en premier, puis la France est un marché prioritaire, suivie de l’Italie. Actuellement, notre priorité est de veiller à la bonne arrivée de ces allocations.
Quelle cible visez-vous avec le mezcal ?
Casamigos produit son mezcal. Cela reste une niche, avec un public restreint. On s’adresse beaucoup plus aux professionnels. Néanmoins, sur les événements, on ne met jamais de côté le produit sur les événements, puisque cela permet de communiquer auprès du grand public. Notre volonté, sur la marque Casamigos, de manière globale, est de pouvoir intégrer la catégorie agave auprès du grand public. Dans le modèle de distribution, il est beaucoup plus simple, pour un bar, de s’approvisionner en mezcal par le même fournisseur que celui de la tequila. Le mezcal Casamigos est 100% Espadin.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.