Les avis consommateurs sont au cœur des stratégies des retailers et des marques, rappelle Ivan Smets, de Bazaarvoice. En jeu : l’augmentation du taux de conversion et la confiance accordée aux entreprises.
L’entreprise américaine Bazaarvoice accompagne ses clients, marques et distributeurs, dans la gestion des contenus générés par les consommateurs, comme les avis clients, mais aussi les notes, les questions-réponses, les photos, les vidéos et les publications sur les réseaux sociaux. Elle propose une solution SaaS (software as a service) ainsi qu’un accompagnement grâce à ses clients success directors. Son directeur des ventes pour l’Europe du Sud, Ivan Smets, décrypte les évolutions du secteur pour Business & Marchés.
Quels sont les secteurs les plus concernés par l’essor des contenus générés par les utilisateurs?
En France, les secteurs au cœur du développement des contenus générés par les utilisateurs sont l’électronique et électroménager, la mode, le sport, la cosmétique, le bricolage et la grande distribution (Carrefour, Auchan, Intermarché…) notamment sur l’alimentaire. L’automobile et la finance sont en développement. Cette nouvelle donne est encore difficile à appréhender pour les constructeurs : ceux-ci produisent des voitures pour 5 à 10 ans, vendent du rêve… Cette dynamique éditoriale a déjà été enclenchée en Angleterre, en Allemagne, en Hollande, en Italie et en Espagne. La France se développe bien sur le secteur de l’assurance : les assureurs veulent faire connaitre leur différence, et le traitement de leurs assurés. Les secteurs du luxe et haut de gamme sont quant à eux toujours réticents à afficher les avis consommateurs. Leur message est contrôlé à 100%. Il y a une dimension « sur mesure ».
Bazaarvoice constate de profondes divergences entre la façon d’appréhender les avis consommateurs en Europe : quelles sont-elles?
Dans les pays nordiques (Angleterre, Hollande…), on a naturellement peu de confiance dans les avis consommateurs : il y a besoin d’un tiers (le trust mark de Bazaarvoice, par exemple). En France, jusqu’il y a deux ans environ, nous recevions beaucoup de demandes en marque blanche. Aujourd’hui, on a une forte demande sur l’authenticité du contenu. Notre notoriété va se développer auprès du grand public, notamment grâce à l’essor des avis dans la grande distribution.
Ces différences se reflètent-t-elles aussi dans les taux de conversion?
Il faut savoir qu’aux Etats-Unis, on recense environ 80% supplémentaires de taux de conversion sur les consommateurs qui en contact avec les avis, et achètent plus. Au Royaume-Uni, nous sommes à +56% de conversion sur ceux qui lisent des avis, et +65% de revenus par visite. Dans le reste de l’Europe, le chiffre est de +32% de conversion pour ceux qui interagissent avec des avis. Le Royaume-Uni est le marché européen le plus mature, devant la France et l’Allemagne. Sur les cinq dernières années, tout ce qui s’est passé aux Etats-Unis s’est produit en Europe, entre trois et cinq ans après, mais cet intervalle de temps tend à diminuer.
Comment l’explosion du trafic sur mobile affecte-t-elle les stratégies des distributeurs?
On a constaté que le mobile crée de nouveaux comportements. Les tablettes s’utilisent comme les PC, de manière sédentaire. Nous constatons une fréquence d’usage plus élevée sur le mobile. On consulte le mobile à de nouveaux moments comme le matin, on l’utilise en situation de mobilité, mais on peut être coupé à n’importe quel moment, d’où des temps de consultation plus faibles. Cela demande une ergonomie Web optimale, d’où une restitution des avis consommateurs sous forme de fil, dans une interface responsive, avec le moins de menus possibles. Il faut intégrer des contenus visuels, avec une interaction pouvant s’effectuer au pouce. Nos clients les plus avancés en la matière sont vraiment dans une réflexion « mobile first ».
Photo : Midsection of young woman scanning barcode through digital tablet at supermarket par Shutterstock